品牌长生诀：科技是第一产品力

　　下篇  科技创新  未来之王
 
　　从全球角度，我们整体来回顾行业的流行趋势和流行主题。高普森国际营销机构的研究认为：20世纪70年代以前，各种运动鞋大部分强调的是：轻量化、面部的柔软度和足穹支撑效果。20世纪70年代后，由于受到威化鞋底以及EVA减震中插问世的影响，转向强调减震、耐磨和止滑等方面。70年代末到80年代，流行趋势又转向强调控制脚部翻转动作、减震、能量回归等。90年代，订制化日见风行，强调个性化发展，如订制化合脚性、订制化减震性等要求。进入新世纪以来，运用光电技术、生物技术和纳米材料来改进产品的机能和品质。
 
　　但是，无论从Nike、Adidas、Reebok、Converse、Asics等品牌的发展创新历程和流行趋势来看，都是要围绕着三种目标：第一、性能；第二、舒适；第三、保护。所以它势必要求通过新思路、新材料、新技术、新设计方法来把这三种目标的结合推向完美和极致。
 
　　从研发角度，有两大途径：一是从市场需求出发，找出需求点进行转化，整合现有的技术和加入部分的技术突破，研制出的新的产品；另一种途径是从科技本身出发，对新科技成果的精心分析，寻求其与市场相应的切合点，从而推出新的产品。
 
　　在以市场为导向的研究中，必须建立市场快速反应的体系和专门的研究机构，及时了解和感受消费者对现有产品的看法和对潜在产品的需求渴望，同时建立消费者需求数据库，为新产品的出炉提供科学数据的输入。耐克在这方面做很到位，它不但成立了顾客委员会和研究委员会，而且建立了运动科技实验室。耐克所有的产品的基础研究都在这里进行。研究人员时常与运动员一起研究鞋服的功能与舒适性，常常得到完善产品良好建议。具体而言，比如功能的细分、新材料的运用、新工艺的出现等等，进一步纵深发展势必影响市场需求。
  
　　在科技导向的研究中，要广泛调查和了解所在领域的在世界范围内的科技最新成就，本体育用品国内外市场对技术产品的需求，然后两厢结合开发出新产品出来。耐克的AIR气垫技术就是这样得来的。在1977年从航天专家法兰克–鲁迪手中买来的。
 
　　显然，产品力的研究和科技创新，要从广度、深度和相关性上找出机会点与相关元素进行结合与创新。把这种思维放在产业的未来发展上，可以看到产业方向趋势有以下几个方面：
 
　　其一、材料。功能材料、复合材料、纳米材料和新型材料更趋向自然属性和ROHS环保效果；促使材料能源节约和造价便宜。
　　 
　　其二、功能。舒适性是首要问题。第一、运动的需要要求单项功能的特殊性和强化，以及辅助功能的配合性、协调性和一致性；第二、新的运动项目提出新的功能；第三、实现多功能化。
 
　　其三、结构和造型。在结构和造型方面要求更加符合运动力学和人体工程学,能够结合运动项目的特殊性,更加专业化,同时把个性、功能、文化、新奇的元素融合在设计之中，应对不断变化的审美需要。
 
　　其四、再利用价值。
 
　　上述的发展趋势靠什么来推进呢？先进的科技。
 
　　科技，未来之王。
 
　　结 语
 
　　竞争是无情的。而科技产品力的竞争，更是一场极为艰巨的战争。
 
　　中国本土运动品牌科技研发与国际品牌科技研发的差距还是很大的。在处于明显弱势的中国本土运动品牌将如何赢得战争的主动权呢？
  
　　第一、必须摈弃“伪科技”鱼目市场的侥幸心理，真正回归到科技力的着眼点上来。
  
市场上科技的呼声确实一阵又一阵，难免有小部分品牌想走捷径，披着科技的外衣，行伪科技之实，捞取销售利润，着重眼前利益。殊不知，消费者也是日趋成熟，只会被蒙一次或二次，但绝对不会被蒙一世的。最终砸掉的还是自己的品牌；以及输却或透支品牌的未来赢利能力。“伪科技”所带来的结果是可怕的，只会使品牌走进寒冬，产生品牌的结冰现象，其行为无异于慢性的“品牌自杀”。
  
　　第二、在这成熟的行业中，不要有浮躁心理，妄想争第一，实实在在做好基础工作，整合资源，专注于一点，单项突破，力主塑造局部领先优势，然后做好做强做大。
 
　　其实，市场上的强势品牌，比如说国际品牌，也没有什么神话的地方，只因为众人喜欢主观地仰视它而已。它们的成功也并非一蹴而就的。细细研究，还是有规律可循的。耐克公司董事长费尔-奈特（Phil Knight）说：“想到打败耐克，唯一的办法就是全面而准确地模仿我们，然后再找出不同点来各个击破。”
 
　　作为长期致力于体育用品产业研究的王君玉先生告诉我们，必须做好两手策略：左手专业化，右手国际化，同时两厢结合。两手策略的下手处先从模仿开始。虽然本土品牌一直以来都在模仿，但模仿的层面停留在初级阶段。新经济时代的模仿要摈弃早期的简单模仿，上升到科学和技术性的高端模仿。不但要模仿标杆品牌的外在样式，而且要模仿其内在的品质和科技功能，撷其精髓。以其人之道还治其人之身。如同当年耐克模仿阿迪达斯一样，具体而言，耐克模仿阿迪达斯的制品为模型进行仿造；结果，仿造者战胜了发明者。牢记，耐克成功的关键是模仿、跨领域、品牌经营和技术开道。同样，中国本土运动品牌可以学习耐克的成功四大法宝当中的一个法宝、逐一模仿，找出各个突破点，最后超越它。笔者建议先从产品研发和科技运用开始。只要精准模仿，反复模仿和创新性模仿，一定能脱胎换骨。一切皆有可能。但是有一点，必须注意的是，模仿是策略，真实的战略是创新和打败对手。具体而言，模仿是深度了解竞争对手的方法和最佳策略，当了解清楚并能够做到，就必须寻求与众不同的做法。要打败竞争对手，选择的不是“更好”的方法，而是“与众不同”的方法。只有与众不同，才是战略。在消费者心智中，只有最好，没有更好。常言所说，“只有更好，没有最好”的概念，对于营销学而言，是错误的，也是要不得的。英国营销学博士萨尼（Suny T.H. GoH）说：“当你象大猩猩一样盲目模仿某个竞争对手的时候，你顶多变成一只猴子，而不是猩猩，更不是大猩猩。最终，你所提供的产品都是些没有差异性的舶来品。”此话反面告诉我们：模仿是战术，赢得竞争优势是战略。笔者寄望中国本土运动品牌在产品科技研发的道路上，必将不断出现一系列的科技破冰，乃至走进科技引领和品牌长青的春天！
 
　　但是产业发展和品牌的管理，更多与品牌主或领导者的经营和战略素养密切相关。诚然，从某种意义上讲，品牌的强弱是由品牌主的品牌素养所决定的。宋代有这样一首诗：“伞幄垂垂马蹄沙，山高水远路多花；眼中形势胸中策，缓步徐行静不哗。”这首诗描绘了古时军队行军的壮观场面和军队领导者的自信和气魄。王君玉先生想把此诗与中国本土运动品牌的领导者或品牌主共勉：在品牌管理和竞争中，不但要积极统调五脏，而且要在“补肾”的重点上下功夫 ——集中于一点，单项突破，塑造局部优势，逐步迈向冠军殿堂。务必认识到科技是第一产品力。科技领军，攻必胜！
 
　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：王君玉 ，资深品牌管理人，厦门人士，从业已10多年，长期致力于企业战略管理、品牌营销、商品企划和体育产业等领域的研究。曾在多家集团公司任职策划经理、大区经理、产品策略经理、事业部经理、总经理助理、国际营销总监等职位；现任高普森国际营销机构首席顾问、《服饰导报-鞋世界导刊》专家顾问。对于品牌规划和渠道模式领域有独到的见解。重要文章被《销售与市场》、《中国营销传播网》、《全球品牌网》、《阿里巴巴》、《中国服装网》等专业主流媒体刊载或转载。  MSN: cn-person@hotmail.com   QQ ：545521459  联系方式：13559535333

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