汾酒集团“牧之春”包头市场导入年销量突破2000万之谜

　　四、品牌定位

　　（1）文化定位：历史、传承、品质、个性

　　历史就是中国最早的四大名酒之一汾酒的历史；

　　传承就是牧之春酒品牌对汾酒文化的传承；

　　品质就是历经市场风雨而不衰而今更加强势发展的汾酒的市场地位；

　　个性是牧之春的品牌名及包装与内蒙古风土人情及文化特色的聚焦体现；

　　（2）价值定位：中国名酒；清香鼻祖汾酒传承品牌牧之春酒品牌的厚重；

　　（3）市场定位：中高档

　　（4）传播定位：喝酒要喝名优酒

　　　　　　　　　 汾酒集团牧之春

　　在包头市场同档次的竞争品牌中，尚没有一个处于绝对强势地位的国家级名酒，这样的传播定位，使市场上的一切竞争品牌无法也不能跟进，毕竟内蒙本土没有一家国家级传统名酒。

　　五、产品结构整合

　　△紧抓亚铃两端：既高端的42°十年陈（120/瓶）和中端的42°兰花盒（40元/瓶）

　　△边缘效应中间：在终端及市场推广中以42°十年陈为形象产品，42°兰花盒为主导产品，介于这两端中间的其它产品皆为非重点型补充产品，在具体操作中不作为重点。

　　六、广告宣传推广

　　策略：集中资本，精确打击，同质竞争，量能质变。包头市人口居住的集中度分散，通过综合分析，惟有车体广告较适合牧之春的有效广告推广。于是集中一切广告资本，在导入期仅选择了公交车这一单一的车体广告方式。虽然选择了与目标竞争对手同样的广告手段，既同质竞争策略，但稍有不同的是，在单个车体的质量和面积上优于和大于竞品，在投入总数量上始终保持多于竞品的51%，此乃为同质竞争制胜策略。结果在竞品弱势对比的陪衬下，牧之春的车体广告效果发生了质变，给了消费者“牧之春”就是第一的感知效应。

　　七、渠道推广

　　△硬终端与软终端互动策略

　　所谓硬终端就是必须在目标渠道上必须将产品铺上柜的终端渠道，主要指消费终端餐饮店和购买终端名烟名酒店及商超。

　　所谓软终端就是针对目标消费者在目标渠道中展开的系统攻关促销或通过其它渠道和方式对目标消费者展开的一切营销活动。

　　互动指导思想：终端流通化，流通终端化。

　　互动策略：餐饮与名烟名酒店统一供货价，通过利益的再分配平衡市场价格杠杆，使餐饮店有利，名烟名酒店有利，在名烟名酒店购买牧之春酒品牌到酒店消费的消费者有利，形成真正的终端立体互动。

　　软攻关策略：制订团购政策，激活终端老板的团购关系，形成利益驱动下一对一攻关营销体系。

　　团购精深化运作：将包头市的政务与商务单位进行明确细化，实施发掘关系后的精深化运作，不仅从利益方面，还从目标集体的荣誉和关注出发，展开有针对性的系统营销工程。

　　2006年12月17日晚“汾酒集团牧之春新春晚会”上，牧之春又推出了品牌提升产品59度原浆老酒（单瓶1880元），并将之作为未来新年度的新形象产品，以此为亮点，开始更全面地实施品牌营销策略，并制订了新年度销量翻一翻的营销目标。

　　通过以上案例及对其它的白酒名牌子品牌近年来对目标市场较成功的导入经验的综合，笔者作出如下核心总结。

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