恒源祥出题应是营销奇谋

    在2008年的北京奥运开幕式上，中国代表团究竟应该穿什么样的服装入场？作为北京奥运会赞助商，恒源祥在去年12月22日将这一己任抛给了全世界，他们在海内外启动北京2008年奥运会中国体育代表团礼仪装备设计大赛，公开向海内外征集设计方案。
 
    如今，活动启动已经三个月，中国运动员的奥运着装问题已经成为人们津津乐道的话题，围绕着这个可能产生多种选择的问题，一场席卷举国上下的争论已经风起云涌并甚嚣尘上，而在其中，一种带有复古情节的汉服在一些文化界人士的强力推捧下俨然已经成为最受关注和争议的选择项。
 
    一个月前的两会上，就有政协委员提出将汉服作为国服的提议，而如今，又有文化界人士倡议将汉服作为北京奥运会中国代表团入场服装，这场已经发展到高潮的汉服运动已经获得相当的社会影响力和关注度。
     
    仔细观察可以注意到，与这场汉服运动相伴随，一些汉服设计制作企业已经开始发展，难以确定的是，到底是这些企业的出现催生了汉服运动，还是汉服运动的发展催生了这些企业？但毫无疑问，两者之间的互动已经构成汉服复兴的内在动力。
 
    但审视整个汉服运动，我们似乎很难发现有哪家企业参与支持并主导，这在很大程度上令这场服饰运动摆脱了商业目的从而展现出文化思潮的纯粹性，然而，需要对这场汉服掩盖下的复古运动发起的拷问是——在多年的文化断裂之后，早已被扬弃了的汉服能够重新代表整个现代中国都能认同的服饰取向么？ 
 
    毫无疑问，充满复古倾向的汉服一旦谋求升格为国服，此中所蕴涵的问题和矛盾必然在整个舆论层面引起巨大并且深远的关注和争议，而这些，恰恰让人们把关注的焦点转移并集中到恒源祥最终选定的设计方案上，汉服运动所产生的声势全被恒源祥借去传播了自己的品牌。
 
    而除了颇受争议的汉服，唐装、旗袍和中山装等服饰的类型选择也成为恒源祥本次奥运礼仪装备大赛中关注和争论的焦点，显而易见，恒源祥把这项多项选择题交给公众做答的结果是让人们在自然的参与中关注并认同恒源祥品牌，这显然是一场精心的策划。
 
    除了服侍类型的选择，恒源祥还设计出一系列的问题以吸引舆论关注和讨论，比如设计大赛的参与主体应该是全民海选还是专业设计？什么样的中国元素能代表中国精神？这些问题所产生的效果是，再整合公众智慧完成设计方案的同时，也一步步地将公众的注意力引向深入。
 
    审视恒源祥的这一策划，不由为其拍案叫绝，在很多企业将奥运会赞助商和供应商的身份仅仅作为自己品牌的装饰物并大打广告的时候，恒源祥却利用这样一种巧妙的设计大赛实现了大面积的品牌传播，不仅节省了大量的传播费用，而且在传播内容的丰富程度和传播效果上也收到了奇佳的效果。
 
    尽管恒源祥方面声称奥运礼服服饰的最终设计方案将在2008年北京奥运倒计时100天时揭晓，但在提前近一年半的时间内发动的这场设计大赛不会就此消停，可以预测的是，恒源祥将在这个时间段内不断推波助澜，以便将这场围绕着恒源祥设计奥运礼服所引发的争议和讨论推向高潮，能如此，堪称中国企业奥运营销史上所创造的一个经典案例。
 
 

 
中国品牌总网

1