近几年，发展比较迅猛的中国传统名酒白酒品牌，大都是在通过提升母品牌的同时成功推广子品牌所形成的综合市场势能。无论是白酒大王“五粮液”或是浓香鼻祖泸州老窖抑或是清香鼻祖汾酒，子品牌的贡献大都占据着这些强势白酒企业市场的半壁河山。这与厂家是通过独立运作、买断经营或是OEM的经营模式无关。随着以子品牌金六福、浏阳河为代表的全国范围内的“大广告、大公关、全面撒网，重点收鱼”营销模式有效性的缺失，“碉堡战术，步步为营，打造强势区域目标市场”的营销时代早已到来。目前，虽然众多名牌白酒企业都在对旗下的子品牌进行瘦身运动，但保留下来的优质子品牌的推广方针其码50%以上是针对区域目标市场设定的，最能证明这一点的莫过于五粮液1+9+8品牌构架中的8个区域性战略子品牌。也就是说，这些子品牌如果在单位时间内不能成为目标区域市场上的强势品牌，这个子品牌就是失败的，达到一定比例量的子品牌的失败必会弱化白酒企业的整个市场竞争战略目标。因此，对于全国的白酒名优品牌来说，如何将自己精心布局的优秀子品牌成功地导入目标市场并顺利地打造成可持续发展的区域强势品牌，都是其有机的不可分割的战略营销的一部分。那么也是其应该重点关心和研究的共同课题。当然成功导入才是可持续性发展的第一步。

　　★、案例：

　　汾酒集团牧之春包头市场导入年销量突破2000万

　　2006年12月17日晚，包头市稀土国际大酒店二楼能容纳1000人左右的豪华餐厅座无虚席，这里在举行汾酒集团牧之春酒品牌新春联欢晚会。参加晚会的主要是包头市名烟名酒店老板们。令参会人员吃惊的是，在晚会（餐）期间，仅以现金方式限量订货牧之春酒的就高达400多万，而新推出的每瓶1880元的59度原桨老酒也售出300多瓶。会后当地的主要报纸媒体《包头晚报》等及行业主流媒体《糖烟酒周刊》等相继作出了这样的信息报导：

　　（1）汾酒集团牧之春酒品牌包头市场导入的第一年（2006年）销量就突破了2000万元人民币，创造了近几年外来品牌在包头市场强势成功导入的奇迹，并成为包头市场外来强势第一品牌（包头市场第二品牌）。

　　（2）2006年2月17日，包头市场近几年规格最高人气最旺现场最成功的白酒名酒客户联欢晚会在四星级稀土国际大酒店隆重召开，汾酒集团副总经理李志龙率领的领导班子到场祝贺并致开幕词。

　　汾酒集团对大同牧之春酒业有限公司买断经营的子品牌牧之春在包头市场的这次会议为什么这么重视？答案很简单，汾酒集团通过对众多子品牌的梳理和调整，已经开始导入了重点子品牌必须有重点市场突破的新的子品牌战略，至于树立和支持子品牌攻城掠地的榜样市场则是一种常规性策略。无论是汾酒集团领导或是关注本课题的业内人士及媒体，最关心和最想知道的莫过于牧之春酒品牌为什么能在包头强势成功导入并在第一年销量就突破2000万，一举成为外来第一品牌，包头市场第二品牌（第一品牌为地产金骆驼酒品牌）？

　　一、试水鄂尔多斯

　　鄂尔多斯位于包头市正南方的120公里处，140万人口。汾酒集团牧之春酒品牌2002年下半年导入该市，2003年成功走入快速增长期，2004年达到高潮，年销量在2800万元左右人民币，成为外来第一强势品牌，鄂尔多斯市场第二品牌（第一品牌为地产强势品牌鄂尔多斯酒）。攻城试水的成功，奠定了牧之春酒品牌攻克更大目标市场的信心和基础。通过对市场的综合调查和排比，下一攻占的最佳目标定位为内蒙古自治区最大的工业城市包头市。

　　二、选准包头的市场依据

　　（1）香型优势：包头和鄂尔多斯一样，清香型白酒占据着绝对优势。这两个城市是内蒙古自治区最大的两个清香型白酒市场，鄂尔多斯的第一强势品牌鄂尔多斯酒为清香，包头市的第一强势品牌金骆驼也为清香型。

　　（2）边缘影响：包头市距鄂尔多斯仅120公里，交通便利，鄂尔多斯虽不能带动包头，可牧之春酒品牌在鄂尔多斯的强势表现无疑对包关市的各级各类白酒商及消费者起着积极的边缘影响。

　　（3）更大规模的市场容量：包头市辖6个市辖区、1个县12个旗，人口234万，比鄂尔多斯多100多万，白酒年消费容量为5亿元左右人民币。

　　（4）切入机会正当时：包头市第一品牌为金骆驼，2005年销量为1.4亿左右。按照三四律销量折算，第二名的销量应该达到7000万，而包头市场上除了金骆驼一枝独秀外，其真正的第二名还没有出现。而内蒙自治区最强势的品牌河套却属于浓香，其虽然拿下了省会呼和浩特，但在包头市场上却显得有些力不从心。而对于清香来说，在整个中国最强势的当属汾酒，消费者对汾酒品牌较金骆驼有着更高的品牌崇敬。

　　三、成功导入包头的核心前提

　　打造了一支决策与执行都非常有力的快速反应营销团队。

　　△核心的核心——牧之春酒品牌老板张官臣

　　现年55岁的张官臣是山西大同牧之春酒业有限公司的掌门人，他从过政，指挥过大同市最大一家国营副食公司，其间成功代理过宁城老窖、酒鬼等，后自己成立了以牧之春酒品牌为名的大同牧之春酒业有限公司。从这一点不难看出他对买断汾酒集团的牧之春子品牌的信心和决心。他性格豪爽，胆大细心，在行业内享有较高的信誉。最难能可贵的是，他年龄虽老营销心态却很年轻。表现在他超脱了以往的营销经验，花高薪聘请了白酒营销专家，务实地有前瞻性地整合了一支强势的营销团队，将“成功打造强势区域目标市场”作为品牌推广的战略手段和目标。他将牧之春酒品牌进攻目标市场的座佑铭定位为：选准市场，必须拿下！鄂尔多斯市场试水的成功，并没有使张官臣先生陷入新一轮经验主义的泥潭，因为他知道终端制胜的时代已经结束，后终端时代已经到来，要想在新的攻城掠地中获得成功，就必须对目标市场的各项营销因素进行有效的整合，而达到这个境界的前提必须是：目标市场上必须要有一支忠诚于牧之春酒品牌的执行到位的快速反应营销团队。

　　△前沿总指挥——有着鄂尔多斯成功操作牧之春酒品牌经验的职业经理人王维山。

　　王维山，32岁，大专，曾任牧之春酒品牌鄂尔多斯市总代理公司的业务经理。他务实求新、雷厉风行而又严谨。通过几年的接触和和实践性的合作，张官臣果断地选准王维山先生到包头市去，由原来的职业经理人转变成老板。在张官臣先生的指导下，王维山组合了几个对牧之春品牌有信心的股东入股，但入股不入人，由王维山独立运作，其它股东只起到监督作用。其它一切主管和营销人员皆是从包头市公开招聘的行业精英，在高薪高奖及人文关怀及营销目标非常明确的前提下，以王维山为核心的包头市牧之春酒品牌营销中心成立了！这是一帮年轻的富有活力的专业的营销精英，他们统一的服装和一致的言行使这个团队从一开始走向市场就给业界一种“爽”的亲和和激情。从包头市牧之春营销中心背景墙上的标语就可感觉到这是一支一定能打胜仗的队伍：立足一流汾酒，打造一流团队，争创一流营销！2006年的突出业绩证明他们真的作到了。然而一个品牌的成功必须有品牌清晰而正确的定位。

 
 [NextPage]

　　四、品牌定位

　　（1）文化定位：历史、传承、品质、个性

　　历史就是中国最早的四大名酒之一汾酒的历史；

　　传承就是牧之春酒品牌对汾酒文化的传承；

　　品质就是历经市场风雨而不衰而今更加强势发展的汾酒的市场地位；

　　个性是牧之春的品牌名及包装与内蒙古风土人情及文化特色的聚焦体现；

　　（2）价值定位：中国名酒；清香鼻祖汾酒传承品牌牧之春酒品牌的厚重；

　　（3）市场定位：中高档

　　（4）传播定位：喝酒要喝名优酒

　　　　　　　　　 汾酒集团牧之春

　　在包头市场同档次的竞争品牌中，尚没有一个处于绝对强势地位的国家级名酒，这样的传播定位，使市场上的一切竞争品牌无法也不能跟进，毕竟内蒙本土没有一家国家级传统名酒。

　　五、产品结构整合

　　△紧抓亚铃两端：既高端的42°十年陈（120/瓶）和中端的42°兰花盒（40元/瓶）

　　△边缘效应中间：在终端及市场推广中以42°十年陈为形象产品，42°兰花盒为主导产品，介于这两端中间的其它产品皆为非重点型补充产品，在具体操作中不作为重点。

　　六、广告宣传推广

　　策略：集中资本，精确打击，同质竞争，量能质变。包头市人口居住的集中度分散，通过综合分析，惟有车体广告较适合牧之春的有效广告推广。于是集中一切广告资本，在导入期仅选择了公交车这一单一的车体广告方式。虽然选择了与目标竞争对手同样的广告手段，既同质竞争策略，但稍有不同的是，在单个车体的质量和面积上优于和大于竞品，在投入总数量上始终保持多于竞品的51%，此乃为同质竞争制胜策略。结果在竞品弱势对比的陪衬下，牧之春的车体广告效果发生了质变，给了消费者“牧之春”就是第一的感知效应。

　　七、渠道推广

　　△硬终端与软终端互动策略

　　所谓硬终端就是必须在目标渠道上必须将产品铺上柜的终端渠道，主要指消费终端餐饮店和购买终端名烟名酒店及商超。

　　所谓软终端就是针对目标消费者在目标渠道中展开的系统攻关促销或通过其它渠道和方式对目标消费者展开的一切营销活动。

　　互动指导思想：终端流通化，流通终端化。

　　互动策略：餐饮与名烟名酒店统一供货价，通过利益的再分配平衡市场价格杠杆，使餐饮店有利，名烟名酒店有利，在名烟名酒店购买牧之春酒品牌到酒店消费的消费者有利，形成真正的终端立体互动。

　　软攻关策略：制订团购政策，激活终端老板的团购关系，形成利益驱动下一对一攻关营销体系。

　　团购精深化运作：将包头市的政务与商务单位进行明确细化，实施发掘关系后的精深化运作，不仅从利益方面，还从目标集体的荣誉和关注出发，展开有针对性的系统营销工程。

　　2006年12月17日晚“汾酒集团牧之春新春晚会”上，牧之春又推出了品牌提升产品59度原浆老酒（单瓶1880元），并将之作为未来新年度的新形象产品，以此为亮点，开始更全面地实施品牌营销策略，并制订了新年度销量翻一翻的营销目标。

　　通过以上案例及对其它的白酒名牌子品牌近年来对目标市场较成功的导入经验的综合，笔者作出如下核心总结。

[NextPage]

　　★、白酒名牌子品牌成功导入目标市场之策略

　　一、 选准目标市场

　　这里的关键是“准目标”，而非“泛目标”。

　　所谓准目标市场就是通过资源整合和系统营销推广能够在目标市场中形成强势地位的规模销量市场，而非只有上市量却没有强势销量的游击型市场。弱势的导入只会带来滞销窜货砸价等引起的品牌力弱化，更不用说强势良性的可持续性发展，这里需要掌握四个原则：

　　　　A、准目标市场的宏观竞争环境对于名牌子品牌来说有着更大的切入机会空间，如香型、母品牌的影响力，准目标市场上主要竞争品牌的核心竞争力对比等。

　　B、准目标市场上能否组建一支强势快捷的核心执行力机制队伍。

　　C、子品牌的核心文化在母品牌与准目标市场核心消费文化的诠释力。

　　D、相对应的各种营销资源的整合力。

　　二、高品质的品牌定位

　　虽为子品牌，但血管里流的仍然是名酒的血液，在当今的白酒市场竞争中，最无法复制和用金钱购买的资源就是“中国名酒”的国家级认证。那些“ⅹⅹ酒，酒后不上头”，“ⅹⅹ酒、永远是朋友”式的表层的浮浅的品牌定位等诉求不仅不能体现出名酒高品质的价值，而且还会弱化子品牌本身固有的价值身份，宛如一部国家级的传统名著的诉求点定位为“质量保证，读后有益”一样画蛇添足，舍本求末。

　　二、 物有超值的产品力

　　名酒子品牌虽有着母品牌名贵的血统，但其终归不是母品牌。老

　　子英雄可以给子品牌提供赢在起点的成功的平台，可无法保证其“子”一定也是英雄。这就要求一切名酒的子品牌在产品力上要比母品牌更具有震憾力和亲和力，终归“一代更比一代强”。这就是为什么“五粮神”的产品力强于五粮液、水井坊和国窖·1573都分别强于全兴和泸州老窖。这里指的不是单一的价格定位，而且同档次竞品相比下的相对的柜台效果力、市场价格空间操作力及品牌力在具体产品上的聚焦体现力。

　　四、 居高临下的媒体聚焦

　　名酒要有名酒的大气，市场的强势导入也需要谋划好强势的聚焦

　　媒体，媒体投放最忌讳的是资源分散，媒体选择过多但却没有一个达到媒体势能强势爆发的亮点。这里需要掌握两个聚焦一个协纵：

　　A、战略聚焦：长期定位一种与子品牌相匹配的媒体，居高临下，达到量和质的高度统一及可比的绝对第一。

　　B、战术聚焦：依据阶段性的市场需要选择另一形式的媒体进行轰炸聚焦投放，以烘托战略性媒体聚焦下阶段性整合品牌势能和市场势能的双重提升。如汾酒集团牧之春将包头市场公交车广告作为全年性战略广告，但在2006年春节前，却又在《包头晚报》上以连续性数个整版广告投入强势聚焦投放，使得该品牌在春节前形成了整合媒体强势。

　　C、协纵投放：在保证两个聚焦绝对强势的前提下，可依据资源的余量将目标消费群的偏好细化媒体进行有效规划，协纵两个聚焦下的主体媒体势能的释放。

 
 中国品牌总网