脑白金、农夫山泉传播特点对比

    脑白金的成功，是整合营销手段的成功，他包含了入市时机的把握，培养消费观念，利用事件营销拉动终端销售等等众多层面的一体化操作。并由此引发了众多同行乃至其它行业的纷纷仿效，比如近期农夫山泉弱碱水新诉求点的挖掘，在推广的操作上与当年的脑白金有着异曲同工之妙，其饮用水产品利用保健品的诉求方式也确有独到之处。
 
 
    出其所必趋，趋其所不意——选择精确入市时机
 
    孙子兵法虚实篇：凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。市场经济发展20年，国内众多经济学家、营销专家称“机会层出不穷，遍地是黄金”，然而90％以上的创业者成为了行业中极少数成功者的先驱者，失败的经验成为引领走向成功的奠基石。究其原因就是进入市场的入市点选择存在着偏差，这个偏差可能非常细微，（短则数周，长则数年）但却是决定成功的关键点之一。
 
    2002年的保健品市场是行业的低靡期，整个市场被笼罩厂家、消费者、经销商、媒体纠纷不断的乱世之秋。史玉柱眼看着当年风光无限的三株口服液倒下了；声称要做“中国可口可乐”的广东太阳神推出新品，却连导入期都未能迈过就“胎死腹中”；与自己齐名同为保健品市场风云人物的沈阳飞龙总裁姜伟，在推出“伟哥开泰胶囊时”与美国辉瑞制药展开了的一场国际官司之后便随着沈阳飞龙不可逆转的没落消声秘迹，远走美国。保健品市场面临突然到来的冬天不知所措，尽管昂立、武汉红桃K有着昙花一现的辉煌，但在2002年这个保健品消费市场日趋成熟，培养了大批消费者的时期却远远不能够满足市场的需求。后期有人曾评说，“在这个保健品市场的空白时间段，谁敢进入市场，谁就能辉煌一把。”然而，面对众多企业的失败，一个个血淋淋的教训，谁又能够具备逆流而上的勇气呢？
 
    史玉柱带着他的脑白金来了，成功了。他站在一个消费者的角度来观察、分析市场。他入市的勇气源自在终端受众不断的探索与观察，在等待众多比他强大的竞争对手不断犯下低级错误导致失败后，抓住了产品入市的时机。这就是五十万创造“脑白金神话”的开始，而后来的竞争者都只能够筋疲力尽的跟随，勉强维持。
 
    2006年的饮用水市场也是一个沉寂的岁月。
 
    昔日与农夫山泉、娃哈哈齐头并进的饮用水三甲乐百氏亏损一亿多元人民币，法国控股公司达能大幅裁员，乐百氏近40％的员工离开。事件震惊业态，乐百氏这个曾经为娃哈哈、农夫山泉的重要竞争对手的企业而今已是昨日黄花，落寞江湖。
 
    近期的饮用水巨头娃哈哈在饮料市场上更为钟情于碳酸饮料，新品咖啡可乐的推出，在喧嚣尘上的讨论声中艰难前行。他们的瓶装水也没有了昔日的霸气，风头日减，其市场份额在不断被蚕食。
 
    当年热闹非凡的饮用水“三国演义”已然终结。
 
    善于炒作的养生堂农夫山泉抓住了这个没有“声音”的市场机会，希望借此坐上饮用水的头把交椅。2006年世界水博览会再次将饮用水健康的概念炒作到了一定的高度，早已蓄谋改变市场格局的农夫山泉适时推出了产品的新卖点弱碱水。
 
    树立消费意识支配购买行动——润物细无声的软文宣传策略
 
     从传播学来说，某组织或个人，通过传递某种信息，来影响和改变受传者的态度、观念、价值和行为的传播活动成为说服或劝服，企业的广告、公关宣传就是为达到消费者形成购买行动的说服行为。信息的可信性、传播的内容、传播方法和技巧等是达成说服效果的重要因素。
 
    史玉柱重回江湖，手头仅有区区50万元，以如此低的投入启动了脑白金的市场在以硬性广告开路的保健品市场成为了永恒的经典。软文先行，为消费者洗脑，将自身产品的诉求点以科普的形式预先设置于目标受众的消费意识内等操作手法，这在广告、公关成熟度较高的今天也有着积极的借鉴意义。
 

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