脑白金、农夫山泉传播特点对比

    弱碱水软文特点：
 
1.   利用水世界大会的媒体舆论为基础，制造关注饮用水健康的热点引起关注
 
2.   从受众的多个角度考虑饮用水对健康的影响。
 
3.   文中含有一定的科普性知识，目的为消费者饮用水习惯性思维洗脑
 
4.   软文内容几乎不提及“养生堂、农夫山泉”，以避免消费者对硬性广告的抵触情绪
 
    作为以炒作“纯净水矿泉水之争”而一飞冲天的养生堂（非常熟悉保健品的操作手法），对媒体的认识与把握也具有相当的能力，但此次操作弱碱水的媒介策略值得商榷。
 
    重网媒，轻平媒是媒介策略的主基调。据笔者的了解，养生堂为引导消费导向，制造健康水舆论氛围，在新浪的新闻频道制作了一个专题。前期操作的软文曾在新浪商讯发布，后又改变方向转向健康频道。（明显加大了对网络媒体的投入）不可否认对于白领等弱碱水的重要消费群体，网络是一个非常关键的信息发布平台，然而超大规模、亦真亦假的网络信息也在冲淡健康水的概念。但作为拥有采编权的平面媒体来讲，他的权威性明显要高于网络媒体，其对舆论的引导力是公关传播的核心，这一点却被养生堂忽略了。
 
    当然总体来说，农夫山泉弱碱水的推广非常成功，操作过程中有很多闪光点值得营销人士借鉴学习。
 
         
    很多公关传播的业内人士都会谈到脑白金没有一个好的事件营销，而笔者分析并非如此。
 
    脑白金最好的事件营销就是他广受争议的“送礼”广告片。
 
    在脑白金经历了功能性诉求受到媒体质疑后不久，广告宣传方向转向消费者情感性的诉求。众多媒体纷纷站出来批评脑白金的“送礼就送脑白金”的广告语制作低劣，宣传内容充满功利性，并将其列为“最恶毒广告”。但无论媒体如何贬低广告片，消费者购买保健品的重要用途就是送礼这个事实是无法改变的。媒体对脑白金大量的曝光非但没有影响销售，反而吸引了大量为送礼而发愁的消费者。
 
    史玉柱对媒体的把握可谓是游刃有余，敢于在刀尖上跳舞，类似这样的事件营销，我们也仅能在当今大胆的娱乐新闻中模糊看到。
 
    农夫山泉推广的新诉求在前期工作非常成功，却在事件营销上略有缺憾。
 
    近期最大的动作就是一个覆盖华南、和北京地区的测试水酸碱性的活动。然而该事件营销仅是农夫山泉的独角戏，娃哈哈等公司在该事件上都选择了沉默，并没有挑起类似当年“纯净水矿泉水之争”的口水仗，相反有媒体倒是对瓶装水弱碱性的实用性提出了质疑，并扣上了“过渡炒作”的帽子，给农夫山泉的品牌带来了一定的损害。
 
    农夫山泉测水活动，一个打着公益性幌子的事件营销受到媒体诟病，而自身的销售并没有象脑白金一样在骂声中热卖。笔者在终端探索中发现这是由于农夫山泉对消费者的购买行为的因果关系分析不够的因素，购买瓶装水以解渴为目的，健康更重要的来源于桶装水，弱碱水最核心的市场应该在家庭的饮用水。
 
    将传播的重心转移至桶装水，让健康饮水的概念从家庭开始实行才是农夫山泉称雄饮用水市场的开端。
 
    欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：王鹏，北京《大食品》杂志记者   msn:  xlong-li@hotmail.com
 

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