“百事得”御妆品战略赢销模型

　　3.2.3

　　1）、主题：

　　a) 主标题：东方淑女“靓”起来

　　b) 副标题：迎接奥运会、世博会　　培育万名东方淑女　　

　　2）、活动：

　　a) 举办类似“超级女生”的“东方淑女”主题公关传播活动。

　　b) 同时举办“淑女大学堂”培训班。

　　c) 并且与屈臣氏终端促销活动形成联动。　　

　　3）、目的：

　　a) 通过“东方淑女”活动，超越“超级女生”的单纯娱乐性活动，将娱乐性活动转化成社会公益活动，上升到社会营销的高度，引发一场声势浩大的社会运动，引得万众瞩目，百事得就是中心、焦点。

　　b) 通过“东方淑女”活动，营造势能，获取各路媒体的关注和免费报道，达到节省广告费的目的。

　　c) 通过“东方淑女”活动，为百事得公司打造出一个更有高度、更有亲和力、更容易被目标消费群接受的“副品牌”，为百事得将来向其他行业延伸奠定了品牌优势和基础。　　

　　4）、分析：

　　a)、举办“东方淑女”主题活动是否有价值？

　　人们只关心与自己有关的事情。有超级女生的快速“造星”的诱惑在前，“东方淑女”无疑将可能造就一批新星，必将引动一大批准淑女的踊跃参与。因为百事得已经将本次活动与终端促销挂钩，必将直接、快速提高终端的销量。同时，借助举办“淑女大学堂”培训活动，进行会议营销，增加额外收益。

　　通过本次活动吸引众多消费者参与，故意将开设培训班的时间定在明年，如果到时屈臣氏企图将百事得驱逐出场，那就需要先问问消费者愿不愿意了。屈臣氏是很强势，但也有它的弱势之处：一是害怕负面舆论；二是害怕得罪消费者。百事得通过此策略，点到了屈臣氏的最致命的要穴，从此，百事得就完全化被动为主动了，掌控了制导市场的话语权。　　

　　b)、是否需要投入大笔资金？操作起来是否很复杂？

　　犹太人做事的方式值得学习，其开发房地产的一个惯用手法就是开发当地最高、最豪华、规模最庞大、最有影响力的地产项目，看似投资很高，其实，是最省钱的。因为是当地的“第一”，必然引起政府的高度重视（批文容易拿到，地价拿到最低）、银行的大力支持（各家银行会主动送钱来，手续简单，贷款利率低）、建筑施工承包商的激烈竞争（都想承包，正好可以将承建费用压到最低）。如果是开发一些平平常常的房地产项目，一切都要倒过来，审批难、地价高、利率高、承建费高。由此，百事得可以类比，举办轰动全国的超大型公关活动同样可以获得很多的免费资源，不仅仅是最省钱的，也是最赚钱、最轻松的，坐在家里，合作者会主动找上门来要求合作。达到这种境界，百事得面对的将不再是招商的难题，而是选择谁更合适的问题了。　　

　　c)、“东方淑女”主题活动与“宫廷御妆”定位是否冲突？

　　对于“宫廷秘方”，保健品、药品、化妆品行业的多家企业都在诉求，同质化严重，可信度降低，影响力已经弱化了。

　　“宫廷秘方”诉求，虽然可以建立高度，但与消费者的现实生活有一定的距离，虽说距离可以产生美，但是这种距离是心的距离，如果处理不到位，容易让消费者产生不信任，而随着SK－Ⅱ等大牌的信任危及，已经使消费者对化妆品企业的信任度大幅降低，消费者的关注点已经从“功能第一”转向“安全第一”。

　　为此，最好的解决办法，不是硬碰硬地“立信”，而是转移消费者关注的焦点。“东方淑女”活动，将消费者关注的焦点转向了“淑女星愿”，而不再仅仅是化妆品。同时，“东方淑女”可以同时涵盖时尚女性和中年妇女，符合目标消费群的心理需求，容易与其建立亲密感；也具有较大的包容度。

　　其实，二者是相得益彰的关系，“东方淑女”活动只是外在的表现形式，内核还是“宫廷御妆”，借此向消费者暗示传达，只有选用“宫廷御妆”才更象“东方淑女”。另外，通过“东方淑女”的诉求，还是为了强化、显化“宫廷御妆”的价值，与外来的国际名牌从消费者的认知上区隔开，等于将化妆品市场进行了有效切割，其他药妆是西化的，只有百事得才是东方的，暗示东方淑女应该选用“宫廷御妆”。　　

　　5)、说明：

　　a) 浙江大学、上海交通大学、同济大学已经陆续开办“淑女大学堂”，正在引发全社会的“淑女热”，百事得举办“东方淑女”主题公关传播活动，正可借势而起，使“淑女热”继续升温。更何况这些高校已经有了完备的课程体系和师资力量，已经有大量的社会资源作为本次活动的支持，百事得只需要巧妙整合、应用这些社会资源就好了。

　　b) 随着超级女生的举办，各种盈利模式和合作机制已经非常完善，已经形成了一整套运营体系，百事得只需要将“东方淑女”特有的元素导入现成的模子里，并进行适度优化，就可以快速成型，免去了做先驱的风险。

　　c) 为了实现滚动、稳步推进，降低风险，该活动将分阶段策划、实施，近期主要进行第一阶段工作，进行试验，总结经验，为下一步大规模推进做好准备工作。
 

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