“百事得”御妆品战略赢销模型

　　对于百事得来说，快速提升其在屈臣氏上海终端店的销量是事关全局的大事，目的是为了获取进入屈臣氏全国市场网络和全球市场网络的通行证，同时，为其通过招商进入全国各地的高档百货和药店，营造势能、树立标杆、打好基础、做足准备

　　屈臣氏是典型的折扣连锁店，目标消费人群以中低层次为主，以连环促销为基本策略，是靠量取胜、提高产品知名度的地方，对品牌形象提升力度有限。为此，百事得应将屈臣氏作为自己的走量终端，向规模要效益，目的是提高品牌知名度，获取进入其他市场的通行证和公信力。为了快速起量，在屈臣氏必须以“促销战术战略化”为导向，靠战略赢销取得绝对优势地位。

　　问题界定

　　通过对三家有百事得促销员导购的屈臣氏终端店和一家没有促销员的店面的实地考察和与促销员的沟通，发现百事得在屈臣氏之所以销量很小的原因主要有三个：

　　一是品牌知名度低，指名消费低，主要依靠促销员的解说、客户样品试用、宣传单页介绍；在没有促销员的店里销量几乎为零；

　　二是产品价位高，消费者对产品品质认同较高，但是普遍认为价格较高，主要是屈臣氏本来就以中低档产品为主，在比价效应的驱使下，消费者已被培养成了价格、促销敏感人群，图便宜、图换购的消费心态较重；百事得的品牌知名度不高，位势低，价格体系却与知名度较高的美津植秀、玉兰油在一个平台上，促销员声称面临的竞争压力很大；

　　三是产品包装档次低，与店内的其他化妆品相比档次感很低，与产品价位不匹配，而且存在很多缺陷，例如百事得的品牌知名度不高，却将品牌名称字体处理得最显眼，而产品功能优势却被弱化了，产品功能名称的字体非常小；在屈臣氏店内消费者一般是流动性观望选购，遛逛速度很快，一个品牌系列在整体色调和功能说明上在三秒钟内不能吸引消费者，就注定要失宠了。

　　解决方案

　　为了解决上面列举的阻碍销量快速提升的三大主要问题，建议采取如下解决方案：

　　一、解决价格高的问题

　　1.1、说明：屈臣氏是典型的折扣店，消费者大多有图便宜和实惠的消费心理，整体价位属于中低档，货架上陈列的品牌化妆品价位大多在100元以下，50元左右的产品最丰富，为的是满足大多数注重价格的顾客。采取专柜陈列的品牌化妆品，大多是国内外知名品牌，整体价位偏高，一般在100元左右，超过200元的产品很少。在采取货架陈列的品牌化妆品里，百事得价位应该是最高的，与采取专柜销售的名牌化妆品价位相当。　　

　　1.2、促销策略：

　　1.2.1主标题：百事得皇家荣誉顾客特惠风潮（变相降价，却不降低品牌价值的说词）

　　1.2.2副标题：“一次消费，终生荣耀；当次购物，下次半价；月月赠奖，年年巨奖”

　　1.2.3宣传方式：公司自行制作DM单，屈臣氏店内促销会刊的单页广告

　　1.2.4具体措施：

　　1）“一次消费，终生荣耀”，一次全价购买屈臣氏的任何一款产品，都可以成为百事得的终身皇家荣誉客户，获得皇家荣誉客户卡一张，卡上加盖百事得独家专有的“宫廷御用”签章，终生享受多种超值优惠和回报。因为在屈臣氏消费人群的地位属于中低层次，其对获得社会认可和身份价值提升更加重视，通过此措施，可以平添一份身份象征消费的新价值。目的是通过建立消费者数据库，最终实现精确制导传播和数据库赢销。

　　2）“当次购物，下次半价”是指消费者第一次按照全价购买某种或者某些产品，在下一次购买同样或者同品种的产品时，凭购买发票可以享受半价优惠，借此拉动一大批对价格敏感的客户。这是一种变相的降价策略（高贵不贵，出类拔萃），看似半价，实际上只是2.5折优惠（形同一次性购买两件，2.5折扣的优惠方法），但是这比当次就半价的促销方式要好，因为这种措施采取的是先赢后销的连环促销策略，只要消费者下次贪图便宜来购物，顾客的忠诚度就开始慢慢培养起来了，百事得将获得该消费者的终身顾客价值，而不再是一次性的价值；看似降价幅度很大，百事得吃大亏了，但是综合来看，百事得得到了更高的销量和规模效益，综合盈利能力和竞争力大幅度提升了。而且因为设定了只能在同种产品连环消费时才能获得半价优惠，可以使畅销产品更加畅销，同时拉动滞销品种的销量，符合二八原则，80％的利润来自20％的产品。

　　3）“月月赠礼，年年巨奖”是指只要消费者购买了百事得的任何一款产品，成为百事得的皇家荣誉客户后，就可以凭借皇家荣誉客户卡在每个月领取百事得的促销礼品一份。百事得将在每年的年终，在每家店内优选当年累计消费总额最高的前10名顾客，奖励与其消费总额同等价值的化妆品作为巨奖，这前十名消费者等于是在享受2.5折的超值优惠。那么百事得是不是在做亏本生意呢？其实这也是先赢后销，目的是为了提高顾客的品牌忠诚度，获取顾客终身价值，是赢在未来，用排名居后的消费收益来弥补前十名的奖励费用。百事得将在销售终端、屈臣氏促销内刊、以及有关报刊、网络等媒体上，于每个月初，同步同时定期公布各家店截至到上月的累计消费总额前十名的客户排行榜，其目的通过利用人们的攀比、好胜心理，促进消费者自行多消费和帮助周围朋友代购，将消费者变成百事得的编外员工，巩固忠诚度，提高口碑传播，最终提升百事得的销售速度，快速提高销售量。

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