“百事得”御妆品战略赢销模型

　　4）促销赠品多样化，满足不同人的不同喜好和需求。根据促销员的要求和促销需要，应该将赠品的品种增多，赠品内容量增大一点，并将赠品进行分类组合，设计成礼品包装，提高赠品的档次和价值感，彰显百事得的实力。在品牌知名度不高的情况下，通过百事得在产品品质方面的优势来加大试用装发送范围、发送频率和发送量是可非常有效的措施。还可以在终端，将赠品按照高、中、低三档设计，设定赠品排行榜，率先购买者和一次性购买额度达到一定标准的，可以获得价值较高的赠品，利用人们图便宜和实惠的心理，拉动销量。

　　5）在出售的每一款产品的上加盖“宫廷御用”专章，增强消费者对百事得的专业服务和信誉的认同和敬仰，同时也营造出一种莫名的神秘感，并借此服务与竞争对手彻底区隔开。看似多此一举，但是大大提升了品牌档次和价值感。

　　6）将白总富有传奇色彩的品牌故事和百事得专用的菩提果的神奇疗效和宫廷传奇故事做成单张DM单，将百事得的品牌进行柔化处理，更贴近时尚消费一族的猎奇心理；同时，营造出神秘感，丰富品牌内涵，最终的目的是通过提升品牌的体验价值，支撑高价定位。　　

　　二、解决包装档次低的问题

　　因为时间很紧张，重新设计包装和更换已经来不及了。为了解决燃眉之急，我建议将在屈臣氏终端货架上所陈列样品的纸质包装全部去掉，只展示档次感相对较高的玻璃瓶包装，这是解决包装档次低的一个权宜之计。既然外包装不理想，与其有还不如没有。

　　因为百事得的玻璃瓶包装相对较小，缺少宫廷御妆应有的质感和奢华，建议进行内涵活化、侧面强化，可以考虑融入中国皇室内宫和中国民族文化精髓的东方美学、传统文化元素和物件，营造出皇家贵族的格调和环境，来吸引消费者的眼球，并触发消费者的联想。可以考虑选用带有皇族金黄色调绸缎内饰的古妆盒作为陈列架，并将不同的产品系列安放在格调不同的盒子里，方便消费者快速识别；在古妆盒内散放一些干花瓣、菩提果等化妆品原材料，在周边放置一下小巧的物件如奥运会吉祥物福娃、龙、凤等有民族色彩的物件。

　　鉴于消费者对百事得产品具有成套使用和买来送礼的消费动向，应该加紧设计礼品盒，使得顾客可以根据需要自由组合成礼品装。在现在知名度尚且不高的情况下，提高单个顾客的一次性购买量是快速提高销量的必要措施；同时，在改善单品包装时间紧的问题，通过礼品盒来提高包装价值也是一个很好的应急方法。

　　建议将每个店的促销员的着装进行统一更换成粉红色系的旗袍，目的是为了吸引消费者的注意，提升品牌形象和服务价值，并与竞争品牌区隔开。　　

　　三、解决品牌知名度低的问题

　　3.1分析：

　　为了快速提高知名度，并立见实效，建议将新闻发布会与屈臣氏终端店促销活动进行联动组合，进行全方位、多接触点传播，急速营造强大势能，并借势快速下货。

　　具体措施初步考虑在举办新闻发布会的时候，除了借助政府的势，还要借屈臣氏的势，更要借奥运的势，为的是将专业新闻转化成大众话题，实现立体传播、多级促销。

　　3.2公关活动：

　　3.2.1

　　1)、主题：屈臣氏与百事得合力打造中国皇家御妆第一品牌

　　2）、说明：如果单用御妆，显得较单薄一点，况且已经有人在用，容易混淆，也显不出百事得第一的地位和价值来；而百事得主打的就是宫廷秘方，用皇家御妆，联想更丰富，感觉更高档、更高贵一些。

　　3）、目的：借助政府和屈臣氏的势能，引发媒体关注，获得全方位的宣传报道　　

　　3.2.2

　　1)、主题：弘扬奥运精神，打造民族品牌

　　2)、目的：借奥运之势，将新闻效应深入扩展到目标客户群，同时，将新闻传播与终端促销联动起来。

　　3)、活动：

　　a) 现场发布会和品牌秀，讲述百事得的品牌传奇故事，菩提果的故事、白总的传奇故事；展示百事得的产品，发放有限的试用装

　　b) 发起万人签名见证活动，共同见证中华民族第一个皇家御妆品牌横空出世的伟大历史时刻，与终端店的活动同步进行，该活动的意义：一是签完名的红绸将送国家博物馆永久珍藏，暗示本次活动的意义深远、重大，引动人们的参与热潮；二是每一个签名的人都可以在次日后，到自己确认的任何一家屈臣氏店领取试用装一套（必须同时在百事得的客户登记卡上登记个人信息和确认的终端店，凭身份证领取），购买任何一件产品都可以获得百事得的皇家荣誉客户卡，获得多重优惠和大奖。

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