让品牌落位

　　笔者后来就小肥羊火锅在一夜之间象洪水猛兽般侵吞全国餐饮市场、又在短短2年之内黯然隐退的现象进行过深入研究，得出结论有四：一是当时小肥羊火锅传播的是一种资源型的品牌背景信息，没有形成具体经营企业自有的核心的品牌价值。自然生态资源属于13亿中国人民，谁都可以在这上面受益；二是不管是所谓正宗的内蒙古小肥羊还是贯以内蒙古字样的小肥羊，其经营、管理、服务、环境、文化毫无特色可言，在消费者眼里，它仅仅代表一个阶段内人们消费观念趋势的一种饮食现象，绝非饮食文化的崛起；三是大多数加盟小肥羊的商家抱着一种近似于卖彩票寻求一夜暴富的心态和行为，根本不管每天生意火得连连番台之后的什么品牌不品牌。而总部对加盟店又没有提供规范科学的品牌管理体系、营运管理体系、营销支持体系、服务规范体系、市场管理体系、风险预见和控制体系，仅凭加盟商自己的经验和智慧摆弄小肥羊，所以出现一店五里路、店店不同天的混乱局面；四是小肥羊虽然有它的品牌假想（连锁中国）和品牌文化（草原文化），但是没有进行品牌落位。品牌落位是品牌运作的保障，它是一项长期的社会行为责任，决不是企业简单的经营决策。品牌的性格、使命及与消费者之间的关系等都只有落位后，才能体现品牌的企业和社会价值。在贯彻着品牌独特的文化和内在精神的同时，使品牌内涵成为消费者生活的一部分，成为消费者努力践行的“生活方式”。这也是小肥羊火锅把身家性命都维系在单一的产品资源上、而没有进行品牌综合落位惨遭失败的重要原因。北京的涮羊肉、云南会泽黑山羊大结羊，其味也许更好！ 

　　品牌落位就是人的落位

　　人是万能的也是最无能的。在但凡论及企业谈及产品必提品牌的营销环境里，我们常常被自己所迷惑，常常被自己亲手打造的品牌假象所迷惑，在假象包裹的梦眠里我们也常常用虚假的痛来证实不是在梦里。其实梦和现实又有多少人能清楚的分辨得开？人是万能的，是因为人可以制造很多梦；人是无能的，是因为人常常被梦套牢挣脱不出来。品牌在梦里，人在现实里。品牌的好坏在于人的好坏，品牌的内涵在于人的内涵，品牌的落位在于人的落位。人，是万物善恶的根。

　　由于专业方向和兴趣爱好的缘故，笔者还是从餐饮企业的角度，来谈谈品牌的落位在于人的落位这一观点吧。寄希望于对餐厅的品牌运作有所帮助。

　　放眼中国百强餐饮企业，我们会发现这样一个有趣得会让我们失去是非判断标准的现象。大多数餐饮企业在对外进行所谓品牌文化传播时，其核心诉求皆围绕以菜为主的烹饪文化来表现，如“时尚美食，健康美味”、“民以食为天，食以味为先”、“自然好滋味”、“生态营养，物美价廉”、“一菜一味，百菜百格”……另一种就是对厨师哪流哪派的江湖地位进行包装和传播，很少有第三种形态如服务、管理、环境、文化、精神、责任等非物质层面的深入关注。现如今餐饮企业的品牌文化、价值已经严重畸形，阻碍了餐饮企业创新、稳健、健康的发展，干扰了大众对餐饮文化价值的判断。所以笔者在这里斗胆提出餐饮文化和价值要更多关注企业和人本身、品牌建设要先进行品牌落位、而品牌落位重在人的综合素养落位，这一全新的

　　品牌运作模式。如图所示。

　　在这个品牌模式里，核心是人，也就是说品牌建设的核心是人。人是规则制定者也是规则执行者，人的综合素养决定品牌的理念、价值、行为、文化、精神、形象和责任。所以品牌的落位就是人的落位，它包含两个方面：一是人在个体层面的落位，如责任、心态、技能、品行、精神、学识、理想、气质、形象等等关于自我品牌形象的塑造；二是个人在企业层面的落位，即个人落位对企业品牌建设的创造力和推动力。在内部和外部的营销环境里，菜品、环境、服务、管理等企业硬件和软件皆因人的作用而体现其独特的形象和价值。两个不同条件的环境因其人的作用而相容共生，最终使品牌落位后生长出餐厅的核心竞争力——人文化和食文化和谐进步！这种以人为核心的品牌价值观念，必然会对品牌的建设和运营产生乘法和累加效应。

　　品牌落位的内容概括起来有如下表述：心态落位、情感落位、理智落位、知识落位、理想落位、素养落位、性格落位、技能落位、思维落位、激情落位、精神落位、方法落位、行动落位、责任落位、形象落位、目标落位；个人落位、团队落位、产品落位、企业落位、市场落位；激励落位、制度落位、关系落位、品牌落位、价格落位、渠道落位、促销落位、资源落位、风险落位、价值落位、服务落位、管理落位等。

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