德尔惠LOGO换脸，迎接奥运商机

    插位战略助德尔惠实现品牌全面提升

    正如上文所说，在激烈的同质化竞争中，如何找到突破口，实现差异化，是德尔惠面临的难题。李光斗凭借十几年的品牌营销经验提出的“插位”思想，为德尔惠寻求到了新的市场缝隙。

    李光斗说，插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过寻求并独占新的市场缝隙的营销战略，打破市场上原有的竞争秩序，突破营销困境，使企业快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。插位的本质是寻求差异化，并建立竞争壁垒，让对手无法跟进和模仿。

     李光斗向记者详细解析了德尔惠的品牌定位过程。

    李光斗说，一次射门，一次投篮，一次传球，一个扣杀，甚至一个眼神，一声呐喊，一个手势……都蕴含着选手的智慧和灵感。体育明星之所以能成为明星，除了他们有过人的技术，还有过人的智慧和独特的气质。我们说一个大师级的运动明星总是能即兴发挥，力挽狂澜。他们拥有独一无二的创造力。而代言人周杰伦本身也是一个多才多艺的全能艺人，无所不能，无与伦比。从行业竞争态势、消费者需求、品牌代言人和德尔惠品牌自身出发，李光斗将德尔惠的品牌定位为“运动创意派(π)”。

    运动——诠释品牌运动属性；创意——暗含着智慧、灵感和才华，符合年轻消费者的心理需求；派(π)——最个性化的符号体现年轻人追逐的与众不同和独一无二，最个性的派别和族群。

    这一品牌定位继承并升华了德尔惠多年来积累下来的品牌资产，即娱乐化的体育品牌，并与目标消费群体的特性、品牌代言人的特质完美地结合在一起。全新的品牌定位明晰了德尔惠的品牌形象：德尔惠是运动创意派的代表、是最具创意精神的品牌、是最代表消费者心理需求和个性的品牌。通过创新、创造、创意——表现自己的个性。

    在这一定位基础上，德尔惠确立了“富有时尚、娱乐和休闲元素的运动产品”的差异化产品定位，并继续深化之前的产品定位，将“明星运动装备”打造成高端概念产品，做足娱乐运动。

    围绕新的品牌定位，李光斗为德尔惠确立了新的品牌核心价值，即“运动艺术，无限创意”。将运动上升到娱乐高度，将运动艺术化。让消费者通过运动的艺术性和创意性获得内心的愉悦满足和快乐，让消费者自己成为主宰自己生活的创意自由人。随后，“激情、创意、品位、才气”成为德尔惠的品牌个性，将代言人的个性与品牌个性捆绑在一起，实现融合和提升。

    与此同时，“DEERWAY，ON THE WAY”的新广告口号取代了过去的“运动个性”。新的口号与新英文标志形神合一。

    新的品牌战略体系既延续了德尔惠的品牌资产，又满足了目标消费者的心理需求。既用足了周杰伦，又规避了未来企业更换代言人带来的风险。

    至此，德尔惠完成了化蛹蝶变，确立了全新的品牌形象。
而伴随着新品牌形象的推广，德尔惠将成为中国运动品牌中，最具娱乐精神和创意精神的运动品牌。

  “非奥运”营销 VS全民“大奥运”

    奥运庞大的冠名赞助费用，对德尔惠在内的中国体育与运动品牌来说，恐怕都是一道头疼的课题。

    李光斗提出了“非奥运”营销，提倡全民奥运会的观念。
    所谓的非奥运营销，就是你不是奥运的赞助商，但在消费者的眼里，你就是奥运的赞助商。身为中央电视台品牌顾问的李光斗建议企业采用“贴近、擦边球”等非奥运方式，通过赞助其他国家的运动队，或在中国具有夺冠优势的项目上，赞助具有一定实力的其他国家运动队或运动员。
 
    此外，赞助奥运报道活动，也是受李光斗赞赏的一种方式。通过赞助有关奥运的新闻报道活动，来与消费者分享夺冠的激动时刻。还可以从消费者、观众的角度另辟蹊径，赞助“奥运迷”，赞助最关注奥运会的人，为热情的奥运迷寻找到一个位置，获得群体归属感。最后，李光斗还提出全民“大奥运”概念：建议在奥运期间以及奥运前后赞助全民参与型娱乐体育活动。

    李光斗最后说，中国本土品牌要想立足长远，必须做到三个条件：保持品牌的年轻化、进行国际化运作及进行个性化营销。

    “德尔惠刚好具备了这三个条件。”李光斗分析，德尔惠最近几年一直自觉不自觉地进行品牌年轻化的建设。请周杰伦当代言人，与美国哈林巫师篮球队的合作，在保持和年轻人沟通的同时，也体现了品牌的个性化。

    品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，在产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。

    德尔惠把握住了品牌建设的关键时刻，也必定会把握住未来。

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