品牌加法战略

　　我们同时看到，中国的企业大多还不会品牌管理，在品牌形象和品牌诉求的“长期不变”上没有连续性。由于不明白这个道理而吃大亏的企业比比皆是。一些企业听信于各种广告公司的煽动，变来变去，品牌没有核心纲领，更谈不上“品牌价值观”了。“波导”手机一度呐喊自己是“手机中的战斗机”，这完全是一句没有什么价值观的广告口号，到现在企业已经不再提这一品牌主张了。为了这句话花费了一个多亿元的广告费也白白地浪费掉了。“新飞广告做得好，没有新飞冰箱好”也是一个品牌主张失败的典型例子。由于新飞冰箱一开始就没有想到还有“品牌主张”，也未想好广告口号，对此吆喝了数年后嘎然而止，广告积累倒地，品牌价值理念归零，这是十分痛惜的。  

　　我们来看看成功的品牌是如何做的：  

　　飞利浦长期不变地坚持说：“让我们做得更好”；  

　　IBM一直在宣扬“IBM就是服务”；  
　
　　海尔始终如一的证明：“海尔真诚到永远”；  

　　雀巢坚信自己的咖啡“味道好极了”。  

　　作为消费者自然相信言行一致的品牌。  

　　事实上许多企业的品牌由于缺乏良好的核心价值与核心文化，没有办法进一步树立品牌与消费者之间的品牌价值观的沟通，结果导致消费者远离而去。  

　　世界级品牌“丰田”在中国市场上就是因为品牌价值形象受损而不得不更名的一个失败例子。2004年它的越野车“霸道”十分无理地做了一支广告，让中国人心目中尊严象征的“石狮子”对它低头，结果激怒了社会和市场，使它无法销售。最后丰田公司只好取消“霸道”而更名为“普拉多”。我们看到，有时候即便是象丰田这样的大公司也不注意“品牌核心价值”的研究和确立。假如常此以往，市场上就不会是它的那句广告口号“车到山前必有路，有路必有丰田车”了。  

　　第四、对品牌宣传投资，并长期不变。  

　　抓住一个核心品牌，挖掘它的品牌核心价值，然后提出一个可以长久使用的品牌主张并通过广告形式诉求出来，这样品牌形象自然就会越来越鲜明。比如李宁服饰的“一切皆有可能”，个性很强。它远远优越于后来具有模仿之嫌的“我能”——中国移动“全球通”的品牌主张。我们可以大胆预料一下，由于“我能”并不能很好的诠释中国移动的品牌核心价值是什么，相信它不会很久就会被放弃，如是，中国市场上就又出现了一个不会做品牌加法的企业了。  

　　中国品牌战略学会（CBSS）研究认为，在中国市场把一个陌生品牌做成真正意义上的知名品牌需要累计广告投资一亿元。  

显然，一个品牌只有不断地得到对它的投资才能变得强大。一个名牌也只有持续地得到对它的投资才会长盛不熄。对品牌的投资主要用于与品牌有关的广告和对品牌的管理。TCL公司以韩国明星金喜善为代言人推出的“中国手机新形象”广告，估计2001年的品牌推广费是7000万元，另外，每年的品牌维护费至少也要3000万元以上。宝洁公司说它们每年的全球广告费都在十数亿美元。所以我们做品牌就要必须明白一件事：品牌运作不仅是大投入与大回报的战略，还是长期战略。  

　　只有长期的不变才是做加法。只有做加法才不会浪费你的投资。  

　　品牌知名度和美誉度的一点点积累，品牌从低档形象到高档形象的一步步提升，品牌理念及价值观慢慢地深入人心，品牌喜好与忠诚度的增加培养，都不是一蹴而就的。我们提醒中国企业对品牌加法的道理应该好好思考。
 

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