品牌加法战略

　　我们来看一看其它品牌的核心价值所在：  

　　品 牌 代 表 核心价值  
　　万宝路 西部牛仔 粗犷、奔放、自由  
　　骆驼香烟 老兵 稳重、坚毅、自信  
　　哈撒维衬衫 带眼罩侯爵 奇特、浪漫  
　　轩尼诗XO 大豪客 豪情、爽朗  
　　鹰牌洋参 鹰 精神、力量  
　　海尔家电 海尔兄弟 亲切、关爱  
　　中国国际航空 凤凰 飞翔、吉祥、东方  

　　“万宝路”香烟的品牌代表是西部骑马的牛仔；“骆驼”香烟的品牌代表是一个久经沙场的老兵；“哈撒维”衬衫的品牌代表是带眼罩的侯爵；“轩尼诗XO”酒的品牌代表是一位大豪客等。当我们追忆这些品牌的时候，就不约而同的想起了它们的代表形象，并可以体验到它们的品牌最有意义的东西。  

　　曾经万宝路的主管抱怨广告公司所做的广告创意，我们每年花了几百万美元，但老是用一匹马跑来跑去，就不能弄点别的。广告公司的人告诉他，正是坚持用一匹马跑来跑去才对得起那几百万美元。实际上，万宝路粗犷的品牌个性化形象，就是如此靠“品牌加法”的游戏规则积累起来的。没有一个一贯性的品牌诉求，品牌形象价值链条就会因此而断裂。  

　　第三、确定品牌核心主张和核心诉求，并长期不变。  

　　什么是“品牌核心主张”？  

　　首先品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。  

　　那么，品牌核心主张，是企业所有品牌主张的中心。  

　　可以说，“品牌核心主张”宣扬的是一种“品牌价值观”。  

　　比如：“人头马一开，好事自然来”是该酒的品牌核心主张，它明确地告诉人们为什么要喝“人头马”。在你认同它的“品牌价值观”时，你就会到了有好事的时候去选择它。  

　　在2000年至2004年，茅台宣扬“健康的生活，健康的酒，绿色食品——茅台”，如果你同意它的关于喝酒可以“健康”的“品牌价值观”，你自然就会选择它。  

　　我们说每个人都有自己的生活价值观。你可以认为有钱时奢侈，也可以认为有钱时仍要简朴。这时，如果生活价值观等于近于品牌价值观，就会引发消费。一个品牌的价值观往往需要通过一个消费主张去宣传。从这种关系上说，品牌主张表现的就是品牌价值观。  

　　这个品牌主张与品牌价值观的理论是笔者在对中国市场上近100个成功与失败品牌研究基础上得来的。  

　　在1998年，“非常可乐”提出的“中国人自己的可乐”，努力把“非常可乐”塑造成一个民族性的品牌。在2001年，中国大陆的“奇强”洗衣粉打出了“干干净净做人”的主张口号，试图把“奇强”打造出一个富有社会责任感的品牌。从上个世纪末到2006年的今天电视上还不停的广告“爸妈过节不收礼，收礼就收脑白金”。这些都是企业在运用“品牌主张”来宣扬它们自己的品牌价值观。  

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