白酒品牌附加值与竞争力之一《如何提升白酒品牌的附加值》

    品牌核心价值定位的第二种类型----心理感受型
 
    白酒是情绪化产品，白酒的品牌个性如果符合消费者的心意，和消费者潜意识中的心理或情感的需求对接，就会产生强烈的吸引力，让消费者感受到这个品牌有自己期望中的品质。比如个性的包装、个性的广告来张扬自己产品的产品和品牌个性的品牌。将品牌核心价值定位在消费者的心理感受上，比如时尚、自豪、亲情、友情等，都可能引起消费者对酒的认同。比如“喝杯青酒，交个朋友”、扳倒井“为奋斗者倾情”等，满足了男性消费者豪情、爽快、和朋友酣畅痛饮的痛快淋漓。
 
    此类型的品牌，能够获得特定群体的青睐并对销售本身有较大的促进作用，能够获得较高的品牌附加值。但这种品牌定位缺乏一种直抵人心的、能够感召人内心深处的巨大的力量。而且这些情感和心理诉求，竞争对手也容易做到，如果一个品牌一直停留在这个诉求层次，相信对品牌的长远发展是不利的。
 
    品牌核心价值的第三种类型----文化价值型
 
    消费者可以通过喝某种酒表达自己的人生主张、价值观、生活态度，甚至觉得这酒里面总有自己的影子，有自己想说而没有说出来的话，承载着自己的思想和生活态度。消费者认同这种文化和价值，就愿意为这种就付出高价。
 
    消费者耳熟能详的许多高档白酒无不是这一领域的高手。“金六福”的福文化、“舍得酒”的智慧人生、“水井坊”的高尚生活元素、“小糊涂仙”难得糊涂的中庸文化、以“中国人的礼酒”定位的“金叶神”酒所诠释的“礼文化”等。
 
    这种定位在文化主张和独特的价值观的品牌由于满足了消费者高层次的需求，能够有更高的附加值。
 
    品牌核心价值定位最高的一种类型----极致型
 
    这种产品也可以理解为极品酒。极品酒卖的是什么？是地位、身份、尊重、价值实现等，所赋予消费者的心智是卓越的、尊崇的和歆羡的。如国酒茅台，中国酒王五粮液、国窖·1573。
 
    在国宴上喝的是茅台，招待尊贵客人时喝的是五粮液、茅台国窖等高档酒，并不是说这些人喜欢喝这种口味的酒，而是表达对喝酒人的一种尊重、是尊贵身份和地位的象征。
 
    这个层次的白酒自然也是极高的价格，但是在通常情况下，一般企业做不到这个层次。比如拿茅台和五粮液来说，都是老牌国家名酒、具有悠久的酿酒历史、都在巴拿马万国博览会上获过奖、在国内外有较大的知名度、具有强大的品牌资产、具有比较稳定、区隔明显的消费群体市场等，国内有几家酒能达到这样的高度。
 
     很多企业认识到了这个问题，想做高附加值产品，但又达不到最高的第四个层次，于是纷纷做起了“文化酒”，于是出现了白酒产品的“三高一低”现象，但由于消费者对其认知的品质基础不牢固，真正成功的不多，于是又出现了白酒品牌推广 “三快一慢”，（即上市快、推广快、死亡快、见效慢）的现象。
 
    白酒品牌价值的四个层次既是区隔，也是逐层发展的，尽管在品牌的品质属性层次的附加值并不高，但如果没有产品品质的保证，试图直接诉求心理感受或文化价值，无疑是沙上建塔、空中楼阁。
 
    像前些年鲁酒风风火火闯世界，后来为什么不行了？这都缘于当年的一场勾兑风波，消费者认为，鲁酒就是勾兑酒，勾兑酒就是低档酒、甚至是假酒，在这种情况下，鲁酒失去了消费者的最基本的信任，也就是产品的品质不被认可，品牌的基础被架空了。在这样的背景下，谈什么文化、价值都是空谈，品牌附加值又如何能上去呢？孔府家在品牌推广及传播上费尽心机，耗费了大量财力，请来大牌策划公司、大婉演员推传播其“家文化”，但结果可想而知，因为消费者不再认同山东酒的基础品质。
 
    回头看川酒的胜利又在哪里呢？首先在于他们夯实了自己的基础。独特的酿造工艺、技术、独特的水源等等，在此基础上再加上文化、历史、价值的认同，才会有川酒如今的辉煌。
 

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