白酒品牌附加值与竞争力之二《全程营销--提高白酒品牌系统竞争力》

    2006年5月11日报，泰山特曲、趵突泉特酿、扳倒井酒、古贝春酒、琅琊台酒“五朵金花”收到了一份沉甸甸的厚礼，20年来全国首次白酒行评，鲁酒“五朵金花”榜上有名，实现了鲁酒的历史性突破。其中获最高荣誉的是泰山特曲，以前三名的身份，跻身“中国白酒工业十大竞争力品牌”。 看到此消息确实让人兴奋，应该说山东白酒经过几年的卧薪尝胆，终于有了成效，也证明鲁酒有了再次振兴的基础；但作为白酒生产和消费第一大省，鲁酒没有一家进入更高规格的“中国白酒工业十大影响力品牌”，应该算是一种遗憾。
 
    现在可以说鲁酒在经过这几年的努力，无论质量还是工艺在国内都是响当当的了。现在的要翻身了，如何在竞争如此激烈的市场上脱颖而出、如何打造强势品牌呢？现提出以下拙见：
 
一、全方位理解白酒品牌
 
    让我们来看一下现在的消费者消费白酒时最关注的是什么？
 
    白酒是什么？它的本质首先是酒精饮料，是一种可以表达饮酒者喜、怒、哀、乐等内心情感表现的精神饮品。从这种意义上说，酒精饮料是任何一个白酒产品的核心功能；而赋予产品核心功能之上的，诸如文化的、情感的、历史的、精神的、价值的特征，则是白酒品牌以产品核心价值为基础上的附加值。
 
    当伴随消费者理性的回归，消费者已经愈来愈同时看重酒的核心价值和附加值。即首先看好一个酒是否具备良好的口感以及饮酒的安全性；其次看好一个品牌是否具备满足消费者文化的、情感的、历史的和精神的一个方面或者多方面的价值需求。
 
    既然，消费者购买白酒是为了满足精神需求、物质需求、功能需求、社会文化需求及突出个人品位、追求个性的一种综合复杂的需求，对于白酒品牌也需要从全方位来理解、来认知。
 
    如何做好一个品牌，做一个高端的品牌？让我们来看一下品牌形象的构成。品牌形象包括社会形象、产品形象、市场形象、服务形象。
 

 
    首先是社会形象，就是社会对企业的整体认识与评价，也就是我们企业的核心价值与理念，其中最基本的体现是老板文化，像我们山东的企业家都属于实实在在做生意的人。
 
    社会形象包括自然属性（科技与创新），社会属性（伦理定位），行为属性（角色定位）。如：茅台是国酒，是中国白酒的第一品牌。所以，所有的品牌传播都应该从“国酒”这个品牌基因出发，让理念和动作与之相称。茅台集团曾经运作的国酒祭国魂、中国历史博物馆收藏茅台酒、汉帝茅台酒在香港大拍卖等动作都堪称大手笔等，这些行为很有品牌高度，凸显了品牌基因的魅力。
 
    其次是市场形象，它包含几方面的内容。第一方面体现在企业概念的发布，即谁能发布新概念；第二方面体现在企业的基本能力，即产品的系列化。如：剑南春的市场形象是品质，五粮液的市场形象是中国的白酒老大——酒王，水井坊号称“中国白酒第一坊”等等。
 
    再次是产品形象，在社会形象与市场形象的良好支持下，就要具体到产品本身的形象。首先是产品的卖点是什么？直观形象是什么？其次是推出的概念是什么？产品的支持点是什么？
 
例如：茅台酒是酱香型国酒，很容易和其他白酒区分开来，其中的“酱香”就是一个独特的品牌的市场形象，它是属于独特的产品技术层面的垄断性品牌基因。独特的香型是茅台成为国酒的基础，当然，这种香型是技术、工艺、自然条件的综合作用形成的。白酒的产品个性形象包含了酒精度的创新。绵纯在广东市场能够成就霸业，和他大胆地把传统的38度白酒的酒精度降低到33度有很大的关系。
 

1 2 3  下一页