灯下的漆黑：集团公司品牌管控（3）

    纪要而言，集团公司进行品牌组合管控的难度在于三个方面：
 
    第一是组织复杂度增加所带来的管控难度，当集团拥有多个业务单位时，尤其是这些业务单位其地位和隶属关系又在不断发生变化时，那么就品牌组合管控而言，是应该走多个品牌独立发展的道路？还是应该走分享一个大品牌的道路？还是走独立和分享相结合的道路？如果这样，独立程度和分享程度又应该是多少才合理？
 
    第二是分权和集权所带来的管控难度，从自身利益、荣誉心和成就感的角度，集团下各业务单位总归是倾向于树立自己的独立品牌、组建专属的品牌管理队伍以及控制相关的品牌经营预算，在考虑品牌组合管控的情况下，建立多个品牌是否正确？将品牌管理的权利下放是否是明智？
 
    第三是资本运作所带来的管控难度，集团由于战略和绩效的需要，通常会频繁地运用并购、分拆、共同投资、策略联盟等资本运作手段来做大做强，这使得品牌越来越多，品牌之间的关系也越来越疏远，品牌组合的结构更是越来越脆弱，需要这么多的品牌吗？新增品牌的管控方式应该和既有品牌一样吗？
 

    善事必得有利器！应对复杂得超乎想象的品牌组合难题，确定品牌组合的管控模式需要借助品牌关系谱这个工具。
 

    品牌关系谱反映了在品牌组合战略的执行过程中以及在最终顾客或者相关利益群体的头脑中品牌被分离的程度，品牌关系谱是包含4个基本关系和9个次级关系的连续体，每一种基本关系和次级关系都意味着不同程度的品牌组合管控力度。
 

    品牌关系谱决定了集团总部对品牌组合进行管控的强度，从品牌关系谱中可以导出4种基本的品牌组合管控模式，这4种模式可供集团型企业根据自身的情况选择采用：
 

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