光明新品：匆匆过客抑或压阵之宝

    汤志庆指出，牛奶营销取得成功有三个要素：质量，价格和知名度。“娃哈哈新品少，但是公司集中精力推一两个新品，把所有的广告资源用上，能迅速把知名度打响。”相比之下，光明在推新品的时候广告往往没能到位。“光明的问题不是新品开发力度不够，而是前期市场调研不扎实，新品上了之后也没有迅速能让市场知道。”因此光明不缺新产品，“但是其新品在是市场上的知名度往往不够。”

    借道专利，保护新品

    光明目前把新品在市场上遭遇的尴尬归咎于对手的模仿。同样以熟睡奶为例，光明方面指出，“特别添加舒睡因子的舒睡奶一经问世随即畅销，但一年半载左右就遭遇某些品牌仿制‘浑水摸鱼’”。此外，光明方面还给出不少例子，光明主攻美容养颜的芦荟酸奶遭遇模仿，光明首创的大果粒酸奶更是遭遇群体性“擦边球”，使得这一细分市场也无奈陷入价格战泥淖。“光明每一个新产品上市，也就意味着仿制品的出现也就不远了。”郭本恒无奈表示，近年来光明一直很难摆脱仿制新品“搭便车”的尴尬。就此，光明开出的药方是借道专利保护。

    “光明现在还有13项发明成果的专利申请正在审批流程之中，近期有望获得批准。”据郭本恒日前透露，这些发明成果不仅包括液态奶婴儿配方奶、儿童酸奶、双层风味果酱酸奶的研制，还包括发明一系列用于制造降血脂、降血压、减肥酸奶的菌株和降血糖牛奶的蛋白酶。

    郭本恒为了保护自己的产品选择了两个保护伞：申请国家发明专利以及中国FDA（国家食品药品监督管理局）的保健食品证书。仅2006年一年，光明就获得了国家专利局批准的7项发明专利。不过，鉴于从产品技术研发到报审批准到投入生产上市的周期起码需要两年，因此光明每研发一个新产品都需要很强的前瞻性。

    技术出身的郭本恒坚持技术路线，“自主创新虽然投资大、周期长，还有失败的风险，却是企业、行业实现可持续发展的需要。”不过光明也已经意识到与顾客取得更紧密联系的重要性。在技术领先的同时，市场也必须领先。郭本恒透露创新型乳品企业需要建造除专利和“健”字号外，第三重壁垒就是尽快将首创新品变成明星产品、“王牌”产品，“光明只能每推出一个新品就尽可能在最短的时间内把它做大，只要做到细分市场领导者地位，仿制品‘搭便车’的收益就相对比较小。”

    据了解，郭本恒上任后，光明进行了一些人事调整，包括品牌经理在内的一些岗位都启用了新人。光明是否能在技术领先的背景下，继续在市场上取得突破，需要拭目以待。

    附表

    2001~2006年，光明新产品销售收入和新产品销售利润连续6年保持了同比两位数的增长

    资料来源：根据光明提供的数据

    光明技术中心研发上市的产品已超过114种

    未来3年上市的贮备产品192种

    同时正在研发以供3年后上市的新产品218种

    近三年新产品销售额均占光明总销售额的25％以上

    新产品毛利率平均超过35％

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