破低价之网 成扩张之路

　　[案例]维雪公司是河南信阳地区一啤酒企业, 建立在80年代。同国内众多中小啤酒业一样，一度凭借技术、资本准入的壁垒，在地方无竞争状态下滋润的生存到二十世纪末。进入二十一世纪，中国啤酒业竞争格局发生变化，一些具有资本优势的企业纷纷在各地收购或独资建厂，开始谋求区域扩张，地方无竞争格局被打破。而那些既无资本与又无品牌优势的地方企业只得依靠低价竞争保护区域市场，艰难维持企业生存， 维雪公司就属这类企业。为获得生存与发展空间，维雪公司在04年11月，果断调整战略，决定走中高档价位路线，将原销售半径仅200公里的区域以兴扬地区为核心进行扩张。经过一年半的运作，维雪公司已成功将市场扩张到H全省及湖北、安徽两省的部分地区，企业焕发出新的活力。　

　　一、河南啤酒业竞争格局

　　河南是中国第一人口大省，地处中原，所辖17个地市，这里中小啤酒企业居多，大小厂家约30家，但年生产能力在20万吨以上的企业仅4家。二十一世纪初，啤酒业竞争格局被打破后，在河南以厂销量号称中国前列的JX啤酒，依靠资本通过走“集约化”道路，迅速在河南建起了6个生厂基地，拉起低价之网，围攻全省。在JX的引领下,河南大众消费啤酒零售价只能定为1.5－2元/瓶，价格上始终不能进行突破，其他地市企业在旺季为封杀竞争对手,甚至将市场零售价定为1元/瓶。这种低价竞争格局致使河南众多啤酒企业在2000年后开始处于亏损状态，为摆脱这种低价竞争局面，这些中小企业一直在寻找新的出路，有的在积极融资，有的在与国外企业洽谈参股控股，但没有一家企业真正在这种进程上有所突破。

　　二、破低价之网的难题所在

　　维雪企业在实行民营化后，深知既使企业需要融资或合资，也得先扮靓自身。因此，维雪企业决定依靠自身民营企业灵活的机制来突破困境，在河南走中高档价位路线，向兴扬地区外扩张，全面实行营销变革。这种定位，对维雪企业来讲，面临着如下问题：

　　A、在河南长期低价竞争格局下,走中档价位路线是否会得到经销商认可,能否实现成功招商;

　　B、在低价位环境下，中档价位新品切入市场, 产品如何组合;　

　　C、消费者是否认可 维雪品牌，并能否成为ＷＸ的忠实消费者，确保新产品在渠道的动销。

　　这一系列问题是任何一个新品上市都较为头疼的问题，何况是用中档价位新品进入低价市场，那么维雪公司是如何解决这些问题的呢？　　

　　三、如何解决破低价之网难题

　　维雪公司高层在提出这种路线时，许多中基层人员曾持怀疑态度。但是维雪高层明白：不这样做，企业没有出路。同时企业高层也坚信这样做一定能行，因为低价竞争市场本身就隐藏着一种市场机会。维雪企业认为，河南的低价环境并不是因为其消费者的消费水平达不到造成，也不是因为河南消费水平低而造成，而是企业相互残杀的结果。维雪企业高层将这视为一种巨大机会和一种改造河南啤酒市场的社会责任，高质量高品味的产品在这种背景下应“应运而生”。　　

　　A、破低价网下招商之难题

　　在确定这个方向前，维雪就在调研中发现，河南很多经销商由于长期参与低端产品的恶性竞争，所经营的产品利润极低，都想摆脱这种竞争格局，但苦于没有一个企业敢站出来用一全新的品牌来否定河南这种局面。于是维雪公司决定从经销商利益点切入，强调要改变这种竞争格局。并把经营理念定为“以诚为本、顾客导向、创造市场”，向社会各界展示企业做大并要改变河南啤酒市场的决心，以吸引这部分经销商加盟。

　　维雪公司用适合市场发展的经营理念成功的解决了招商难题。　　

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