破低价之网 成扩张之路

　　B、破低价网下产品组合之难题

　　河南啤酒市场由于长期处于低价恶性竞争，各企业为了抢占渠道，将同一产品变化标签后交不同的经销商运作，力求使渠道各环节都有自己的产品,这些做法致使河南各企业产品形象无法统一，品牌形象受损。

　　维雪企业针对河南市场产品鱼龙混杂的局面，结合维雪企业营销组织系统变革的步伐能否及时跟上市场节奏的实际情况，认为在进入市场的第一年不宜用多个产品进入市场，而应集中精力用一个具有识别性的产品来破开河南低价网下传统的产品组合，使河南的消费者对维雪产品上市后具有强烈的记忆，从而提升产品品牌与企业品牌形象。

　　在过去的一年中，维雪企业集中资源全力以赴打造一个单品，使用不组合的单品反其道而行之破掉了河南的所谓产品组合，成功的用营销哲学的观点让单品上市。　　

　　那么维雪公司是如何使消费者快速接受新品的呢，是如何让消费者重复购买来确保渠道的畅通呢？

　　C、破低价网下新品动销之难题

　　消费者不购买，各餐饮与流通终端就要退货，这是常理。那么维雪公司如何确保经营者经营维雪的产品在渠道各个环节畅销呢？　

　　1、用营销模式把握营销工作方向

　　营销会议上大家一致认为：现在的消费者越来越理智，要想让消费者接受一个新品并最终形成消费群体，只有通过且必须通过让消费者亲自体验后，从心理上认可这个新品，消费群体才会迅速形成，新品才能确保畅销。那么是否有必要用一种什么样的方式，将这种思想渗透于整个营销执行团队呢？会议讨论认为，很有必要将这种思想定位成一种营销模式，并要在营销模式中明确操作的关键点，以此来防止在新品营销操作过程中重点不突出，方向不集中，致使营销工作盲目开展的现象。

　　2、明确模式操作的关键点以确保工作重心

　　讨论最终决定，将营销操作模式定为“体验营销”模式，并明确提出这种操作模式需要把握的两个关键点：①、应将市场视为一个“大卖场”，即在市场上各个角落围绕产品不断为消费者创造新的体验环境，营造旺销范围，使产品本身的力量极致彰显，吸引消费者关注产品，其实施手段为“生动化”；②、在市场上需不断与消费者深度沟通并互动，避免厂方唱独角戏，使消费者被动体验而抵触产品，其实施的方式是“传播”，即围绕品牌主题“欢聚”不断展开与消费者互动宣传活动，让市场“动”起来。  

　　3、如何让营销团队执行“体验营销”模式的关键点

　　要执行，先得让执行者明白执行的可行性。只有让营销人员明白了执行的可行性，执行的点在哪，营销人员才会有针对性的主动工作，这将比一味强调执行、无条件的执行取得的效果大得多。

　　执行第一关键点:生动化

　　维雪公司在执行生动化前为防止销售人员认为这样做行不通,提前让销售人员明白了如下内容：

　　a、新产品的包装具有识别性——为消费者涉足体验已创造了视觉冲击点与可能性。

　　维雪公司为使新产品一上市就有强烈的市场震憾力，全部采用1*12纸箱装，一改过去的塑料膜包装与塑料周转箱。新品一上市就可向竞品和消费者宣告：维雪就是中高档产品。

　　为使消费者在不同场合将这种中高档产品的形象烙在心中，维雪公司已对新品进行了VI设计，为消费者涉足体验已创造了视觉冲击点。

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