[案例]维雪公司是河南信阳地区一啤酒企业, 建立在80年代。同国内众多中小啤酒业一样，一度凭借技术、资本准入的壁垒，在地方无竞争状态下滋润的生存到二十世纪末。进入二十一世纪，中国啤酒业竞争格局发生变化，一些具有资本优势的企业纷纷在各地收购或独资建厂，开始谋求区域扩张，地方无竞争格局被打破。而那些既无资本与又无品牌优势的地方企业只得依靠低价竞争保护区域市场，艰难维持企业生存， 维雪公司就属这类企业。为获得生存与发展空间，维雪公司在04年11月，果断调整战略，决定走中高档价位路线，将原销售半径仅200公里的区域以兴扬地区为核心进行扩张。经过一年半的运作，维雪公司已成功将市场扩张到H全省及湖北、安徽两省的部分地区，企业焕发出新的活力。　

　　一、河南啤酒业竞争格局

　　河南是中国第一人口大省，地处中原，所辖17个地市，这里中小啤酒企业居多，大小厂家约30家，但年生产能力在20万吨以上的企业仅4家。二十一世纪初，啤酒业竞争格局被打破后，在河南以厂销量号称中国前列的JX啤酒，依靠资本通过走“集约化”道路，迅速在河南建起了6个生厂基地，拉起低价之网，围攻全省。在JX的引领下,河南大众消费啤酒零售价只能定为1.5－2元/瓶，价格上始终不能进行突破，其他地市企业在旺季为封杀竞争对手,甚至将市场零售价定为1元/瓶。这种低价竞争格局致使河南众多啤酒企业在2000年后开始处于亏损状态，为摆脱这种低价竞争局面，这些中小企业一直在寻找新的出路，有的在积极融资，有的在与国外企业洽谈参股控股，但没有一家企业真正在这种进程上有所突破。

　　二、破低价之网的难题所在

　　维雪企业在实行民营化后，深知既使企业需要融资或合资，也得先扮靓自身。因此，维雪企业决定依靠自身民营企业灵活的机制来突破困境，在河南走中高档价位路线，向兴扬地区外扩张，全面实行营销变革。这种定位，对维雪企业来讲，面临着如下问题：

　　A、在河南长期低价竞争格局下,走中档价位路线是否会得到经销商认可,能否实现成功招商;

　　B、在低价位环境下，中档价位新品切入市场, 产品如何组合;　

　　C、消费者是否认可 维雪品牌，并能否成为ＷＸ的忠实消费者，确保新产品在渠道的动销。

　　这一系列问题是任何一个新品上市都较为头疼的问题，何况是用中档价位新品进入低价市场，那么维雪公司是如何解决这些问题的呢？　　

　　三、如何解决破低价之网难题

　　维雪公司高层在提出这种路线时，许多中基层人员曾持怀疑态度。但是维雪高层明白：不这样做，企业没有出路。同时企业高层也坚信这样做一定能行，因为低价竞争市场本身就隐藏着一种市场机会。维雪企业认为，河南的低价环境并不是因为其消费者的消费水平达不到造成，也不是因为河南消费水平低而造成，而是企业相互残杀的结果。维雪企业高层将这视为一种巨大机会和一种改造河南啤酒市场的社会责任，高质量高品味的产品在这种背景下应“应运而生”。　　

　　A、破低价网下招商之难题

　　在确定这个方向前，维雪就在调研中发现，河南很多经销商由于长期参与低端产品的恶性竞争，所经营的产品利润极低，都想摆脱这种竞争格局，但苦于没有一个企业敢站出来用一全新的品牌来否定河南这种局面。于是维雪公司决定从经销商利益点切入，强调要改变这种竞争格局。并把经营理念定为“以诚为本、顾客导向、创造市场”，向社会各界展示企业做大并要改变河南啤酒市场的决心，以吸引这部分经销商加盟。

　　维雪公司用适合市场发展的经营理念成功的解决了招商难题。　　

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　　B、破低价网下产品组合之难题

　　河南啤酒市场由于长期处于低价恶性竞争，各企业为了抢占渠道，将同一产品变化标签后交不同的经销商运作，力求使渠道各环节都有自己的产品,这些做法致使河南各企业产品形象无法统一，品牌形象受损。

　　维雪企业针对河南市场产品鱼龙混杂的局面，结合维雪企业营销组织系统变革的步伐能否及时跟上市场节奏的实际情况，认为在进入市场的第一年不宜用多个产品进入市场，而应集中精力用一个具有识别性的产品来破开河南低价网下传统的产品组合，使河南的消费者对维雪产品上市后具有强烈的记忆，从而提升产品品牌与企业品牌形象。

　　在过去的一年中，维雪企业集中资源全力以赴打造一个单品，使用不组合的单品反其道而行之破掉了河南的所谓产品组合，成功的用营销哲学的观点让单品上市。　　

　　那么维雪公司是如何使消费者快速接受新品的呢，是如何让消费者重复购买来确保渠道的畅通呢？

　　C、破低价网下新品动销之难题

　　消费者不购买，各餐饮与流通终端就要退货，这是常理。那么维雪公司如何确保经营者经营维雪的产品在渠道各个环节畅销呢？　

　　1、用营销模式把握营销工作方向

　　营销会议上大家一致认为：现在的消费者越来越理智，要想让消费者接受一个新品并最终形成消费群体，只有通过且必须通过让消费者亲自体验后，从心理上认可这个新品，消费群体才会迅速形成，新品才能确保畅销。那么是否有必要用一种什么样的方式，将这种思想渗透于整个营销执行团队呢？会议讨论认为，很有必要将这种思想定位成一种营销模式，并要在营销模式中明确操作的关键点，以此来防止在新品营销操作过程中重点不突出，方向不集中，致使营销工作盲目开展的现象。

　　2、明确模式操作的关键点以确保工作重心

　　讨论最终决定，将营销操作模式定为“体验营销”模式，并明确提出这种操作模式需要把握的两个关键点：①、应将市场视为一个“大卖场”，即在市场上各个角落围绕产品不断为消费者创造新的体验环境，营造旺销范围，使产品本身的力量极致彰显，吸引消费者关注产品，其实施手段为“生动化”；②、在市场上需不断与消费者深度沟通并互动，避免厂方唱独角戏，使消费者被动体验而抵触产品，其实施的方式是“传播”，即围绕品牌主题“欢聚”不断展开与消费者互动宣传活动，让市场“动”起来。  

　　3、如何让营销团队执行“体验营销”模式的关键点

　　要执行，先得让执行者明白执行的可行性。只有让营销人员明白了执行的可行性，执行的点在哪，营销人员才会有针对性的主动工作，这将比一味强调执行、无条件的执行取得的效果大得多。

　　执行第一关键点:生动化

　　维雪公司在执行生动化前为防止销售人员认为这样做行不通,提前让销售人员明白了如下内容：

　　a、新产品的包装具有识别性——为消费者涉足体验已创造了视觉冲击点与可能性。

　　维雪公司为使新产品一上市就有强烈的市场震憾力，全部采用1*12纸箱装，一改过去的塑料膜包装与塑料周转箱。新品一上市就可向竞品和消费者宣告：维雪就是中高档产品。

　　为使消费者在不同场合将这种中高档产品的形象烙在心中，维雪公司已对新品进行了VI设计，为消费者涉足体验已创造了视觉冲击点。

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　　b、新品名有联想性——为消费者涉足体验已创造了心理可能

　　80年代,维雪公司与其他地市企业一样，对啤酒命名没有进行研究，便以当地某座有名的山就命名。但在当时各企业以产品为战略并独霸一方的背景下，其品牌是不受影响的。而现在，由于竞争格局被打破，各企业都在向外“圈地”，当你还使用原品名时，外地消费者是不会知道这座山的。另外，随着社会的进步，市场环境的变化其消费者心理也是不一样的，就连小孩起名也都在发生变化，以前有起二蛋、狗娃的，现在还有多少人这样起名呢？试想，当消费者听到一个“火山”牌啤酒时，在夏天消费时不知是什么滋味。

　　维雪企业在确定新品名时，在品名中加上了一个“雪”字，已迎合了消费者心理。

　　c、新品价格定位是准确合理的——为使消费者涉足体验已创造了消费可能

　　维雪公司在销售过程中，严格控制价格体系。其目的就是为了向消费者诚信的传达一个声音：我们的产品价值就是3元/瓶。

　　价值3元/瓶的啤酒是河南市场演化的需要。维雪公司这一价格定位是基于大众消费需求而制定的。如果你将3元产品的需求定位为用5元、10元的产品来满足大众消费需求，从经济学分析模式看，能消费3元/瓶的这一潜在消费群体的消费动机就会受影响，因价格已不在大众消费者能接受的范围内，更不用说用体验营销的方式让消费者去涉足体验。很可能在5年、10年以后这种价格定位是对的，但至少现在不符合大部分消费者的消费水平。

　　维雪公司在产品价格定位上已充分考虑了大众消费者的购买力。

　　d、 新品的质量有保证——为使消费者涉足体验后成为忠实消费者已找到理由

　　如果消费者从视觉上、感觉上，再到购买力上都有了想接触这一新品的可能性，并最终愿意尝试这一新品，如果此时你的产品质量与市场上1.5元/瓶、2元/瓶没有区别，或者质量还不如别人2元/瓶的质量，消费者在尝试后，将会离你而去，而不会在进行第二次尝试，你在渠道上铺的货也将是永远不会动销的。

　　维雪公司让销售人员明白，新品的口感在河南将居第一。

　　维雪公司让销售人员明白上述内容解决了在创造体验过程中，营销人员认为不能实现新品动销的“不可能”。在提前清除这一思想障碍后维雪公司要求全员集中方向与目标，按照既定模式推进。

　　Ⅱ、为使新品动销加强生动化执行的指导与监督

　　指导：维雪公司要求市场部人员据不同时期、不同地点指导销售人员如何以产品为中心,辅以各种宣传物料,在渠道各个环节与消费者进行深度沟通，营造和谐生动化与旺销氛围，使产品本身无形的力量在消费者心中更加彰显。维雪公司销售人员在市场部的指导下，围绕体验营销的核心思想，不断思考如何将生动化活化后与消费者沟通，确保了动销氛围。　

　　监督：让销售人员明白了这种模式操作的可能性比一味要求销售人员必须这样做要取得事半功倍的效果。每当市场部围绕体验模式操作的关键点出台生动化方案时，全销售人员执行得非常到位。但也不排除有执行不到位的，在这一点上，维雪公司成立了督察小组，用专人不断检查各市场基础表现，这一机构的设置为维雪公司体验营销的开展起到了保驾护航作用。　　

　　②、执行第二关键点：传播

　　维雪公司一方面要求销售人员在做生动化工作时，抓住消费者的心理，不断创新与消费者沟通的体验环境；另一方面，维雪公司要求市场部策化出各种与消费者互动的活动，让消费者参与进来，为消费者消费啤酒找到“由头”，在互动中体验欢乐与激情。维雪公司先后围绕各种节假日开展与消费者互动的活动，同时在不同时间与电视台开展一些围绕品牌宣传的与消费者互动的娱乐活动。所有这些都力求站在消费者层面传播欢聚主题。　　

　　这些确保新品动销模式的关键点，与一般新品上市没有区别，但为什么维雪企业却能而且能在低价网下使中档价位新产品动销呢？一个关键：全员理解经营理念，集中方向与目标。　　

　　四、地方企业成功扩张的关键在哪里

　　从维雪企业突围低价市场，完成区域扩张的案例中我们可以看出，地方啤酒企业成功扩张的关键在于：

　　1、敢于利用自身灵活机制实行营销变革。

　　2、敢于据市场演变及时改变企业经营理念；

　　3、有一个敢于推动营销变革的营销高层组织。

　　中小企业不可比拼规模，但完全可以比拼市场反映速度。中国中小啤酒企业并不是已没有出路，资本大战未必能一统中国啤酒的江山，坚信中小啤酒企业将是中国啤酒业中一支强力生力军。　　　　　

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：谭明伟，电子邮件：mingwei76@163.com

 
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