正面反击－－抢夺强势品牌的高端利润区！

　　市场现实给我的思考

　　1、技术：在汽车行业，目前我们做不出豪华轿车的原因在哪里呢？是缺乏核心技术吗？中国人的技术钻研能力不如日本和美国吗？那我们的航天飞机是怎么制造出来的？我们的神五神六又是怎么飞天的？造一辆自主品牌的豪华汽车真的比火箭升天还难吗？我看未必。消费者和使用者最有感受，他们为什么喜欢宝马奔驰？不仅仅是身份地位的象征，更是产品本身的质量以及驾驶中的乐趣。但是，我们在做产品的时候有没有真正的为使用者着想过？是不是预先设想好了这个产品的档次和价格，然后再去选购与此相应的原材料？

　　2、品牌：这些跨国巨头的成功是它们的品牌影响力，不错，品牌确实是产品的灵魂，也是市场营销的精髓，不是一朝一夕就能做出品牌来的，所以很多企业就认为做品牌要考虑太长远的资源投入，认为自己正处于生存期，做品牌是死路不一条，与是认为自己只要在某个市场上获取利润就是成功了，所以中国市场上历来不缺少奇迹，可惜这奇迹的时间也太短，往往今天是英雄，明天就成了狗熊了。所以，要想未来引领利润市场，我们必须抛弃急功近利的小农思想，必须在品牌上下功夫，赢得品牌，你才能赢得天下。

　　3、思维：习惯的思维是富含逻辑的，如化妆品行业的高端市场是跨国品牌的天下，我们的本土品牌就只能避开去攻低端市场，而低端市场也不是不可以作为，你把质量好好做上去，把品牌和服务做的更好点，以后一样可以有所图，但我们本土企业的思维不是这样做的，他们拼命在美博会以各种本事忽悠经销商经销他们的产品，然后对于其在市场上的运作不提供任何帮助，因为他们认为，把利润都让给你了，我没有钱来做广告，专业线上的化妆品几乎都是这么运作的，品牌名称也是洋味十足，能骗过消费者，但无法骗过行业。

　　4、顾客：从民族情绪来说，我们的顾客是真心希望我们能做出一个优质的产品和高端品牌来的，即便是在崇洋媚外严重的化妆品行业，消费者也是期待着有自己的高级化妆品品牌问世，只可惜这个希望无法令我们的同胞实现。因为城市的女性白领们，她们根本不敢使用本土化妆品，一来质量不敢保证，二来降低身份地位。因为化妆品除了美容功效外，女性白领几乎已经把它作为个人生活品位的一个象征符号。如果我们本土企业的品牌无法满足消费者对产品质量、使用功效和生活品味的要求，那么就无法获打动消费者！

　　5、价格：前一段时间，据媒体报道，中国摩托车集体兵败越南，根据相关信息分析，中国摩托车企业进入越南市场，主要的战略动机，无非是认为越南的经济才刚开始，赶不上中国，所以认为在这样经济相对落后的国家，以低价切入市场是最好的战略；其次，越南因为没有高速公路，摩托车是最受人欢迎的交通工具，所以大家都认为越南是一个很大的摩托车市场，结果很多企业相继进入越南，可惜一开始就遭遇滑铁卢，由于越南对中国产品的不信任，以及日本摩托车的先入为主，尤其是本田摩托车，几乎已经成为摩托车的代名词，中国产品无论外观还是动力，综合质量都要远远落后于日本摩托车。虽然你把价格放低了，人家还不买你的帐，越南人情愿买本土的摩托车也不买你中国的摩托车，因为廉价的代名词也就是质差。连越南这么一个小国，也对中国产品的质量不信任，这难道是我们的无奈之举吗？ 

　　羊，如何能变成凶猛的狼？

　　这样一分析，我们就不难发现，造成今天这种尴尬局面的原因，不是真的是对手太强，而是我们自己的错误思维，我们一直被传统的竞争思维所束缚，所以一旦面对强于自己的对手时，往往先入为主地认为对手的实力太强，我们不能与他们正面竞争，所以我们就实行差异化竞争，其实差异化竞争没有错，关键是，我们在什么层面上与对手差异化？这样的差异化能不能获得与对手同样的利润机会？而体现在我们本土企业的竞争上，却往往成了“你对手占据的市场我没能力动，那我们就转而进入你没兴趣的市场”，诸如红桃K的农村市场，在巨头们无暇顾及的农村市场，我们的很多本土企业做的风声水起，我想，如果你专注于农村市场，甚至把这个市场做的非常专业到位，成了一个名副其实的农村市场专家，并且牢牢地把握这个市场的门槛，使外人无法进入，或者进入以后根本无法生存，那么你这个战略是成功的，可惜，我们的企业不是这样想的，他们只是暂时委屈于一隅，一旦有反攻的机会，他们还是要冲击巨头们把守的市场的，红桃K在农村市场获得胜利以后，就开始觊觎城市市场，但是，由于红桃K在农村市场的影响，使得城市消费者认定你的产品是专门卖给农民吃的，我们自然不会买你，造成了红桃K今天的市场尴尬局面，城市市场久攻不破，值得企业沈思。

　　我觉得造成这个局面，主要是你一开始就自己承认是任人欺负的羊了，所以几年后你想改变羊的形象也很难了，这就是柔弱的下场。摩托车兵败越南，其实也是这个原因。

　　那么怎么样才能真正与凶猛的对手展开真正的较量呢？

　　无论是化妆品，还是汽车行业，高端市场的获胜机会还是存在，我认为如果要在狼群中突围，那么确实要让自己变成狼——与其被对手一逼再逼步步败退，不如揭竿而起奋起反击，与对手展开真正的正面交锋！如果我们真的要这样做，那我们必须在以下几个方面强硬：

　　1、产品 产品质量要过得硬，与对手比，无论哪一方面都不落后，甚至在某些方面要超越对手，做到你有我也有，我有你却无的境界，这是成功的基础。（宏基电脑与法拉利设计团队合作，运用自行研发的碳纤维材料，设计出了目前最时尚的红色笔记本电脑、TCL也拥有了最佳的产品设计团队）

　　2、品牌 国外企业注重长远利益，舍得在品牌上的投入，无论是在提炼品牌核心价值和实际操作品牌，还是品牌的培育和沟通，都做的非常卓越，我们弱势企业，也有有针对性地建立值得投入的品牌，从创建初期就要明确这个品牌未来发展的方向，与目标人群的有效沟通建立品牌的忠诚度，同时以其它产品的利润来抚育这个战略性品牌的发展，以图日后大业。放长线才能钓大鱼，不要过于急功近利，把基础夯实了，不怕没有辉煌的未来。

　　3、服务 无论产品的质量如何好，服务依然是获得消费者忠诚度的一个营销活动。只要你真正把消费者当成终身服务的上帝，消费者自然也会给你以回报。不要对服务抱有任何的功利性，服务就是无偿的提供给客户的附加值。

　　4、策略　始终保持对竞争对手的研究和学习，找到他们不具备的或存在的缺陷，然后快速弥补自己或者攻击对手，使自己无论在哪一方面始终做在对手的前面，使对手逐渐感到害怕而紧张。同时，要有敢于与强势竞争对手在高利润区进行决战的勇气，不能再满足于低端低利润市场。

　　5、诚信　中国企业普遍缺失的是企业经营的诚信，因为我们有太多的企业为了谋利而不择手段坑害消费者，使得广大的消费者对我们的企业产生了不值得信任的印象，作为有远大理想的企业，我们从一开始就要树立这样的诚信度，消费者对我们有信心，我们才会有未来，否则，一切都是空谈。

　　在强势品牌霸占的高利润区市场与对手竞争，首先需要具备的是竞争的胆略，胆者，勇气也，这是指我们在精神上要强硬起来，不要未打先输，真正的强者其实也喜欢对手强硬一点，这样才能体验交战的过瘾，如果对手太弱，就缺少了竞争的乐趣；略者，谋略也，也就是说我们要讲究竞争的方法和时间，企业间的市场竞争，毕竟不是人与人之间的格斗，其真正体现的还是智慧的高与低，所以，竞争前必须充分研究对手，了解对手和它的市场，然后设计好专门的策略方案，争取一击即中。

　　是到了该我们奋起大反攻的时候了！那些貌似强硬的对手，那些常年来一直垄断着我们的高端利润市场的跨国品牌，其实并非坚不可催，关键是我们要在学习对手的同时，不断地寻找和制造攻击对手的机会，如果我们连跟它们正面竞争的想法和勇气多没有，那才是我们民族企业的悲哀！

　　以上的这些思想，仅仅是我这个营销研究者的坐而论道，究竟有没有实操的价值，还有待于我们的实践，但我相信，中国企业已经在市场上风雨了20多年，很多企业其实已经具备了与对手交锋的势力，而20多年的耳濡目染，对跨国强势品牌的运作思路和习惯也有了很深的认识。确实可以与对手真正的干一场了！作为我们这些市场营销的研究者和策划者，这些新形势下的新竞争思想，是值得我们关注并深入探讨的，关键是我们的企业心里要有这样的想法，至于怎么竞争，那也要看你所处的天时地里的竞争环境了，何况还有这么多外脑公司的智慧资源可以利用。

　　希望我们的本土企业真正地强硬起来，打一场令人兴奋的正面反击战，目标——对准跨国强势品牌的高端利润区！　　

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：沈坤：营销硕士，实战派营销咨询专家,精锐纵横(深圳)营销顾问有限公司总经理，高级培训讲师；复旦大学企业研究所高级研究员，《中国商业评论》等多家财经媒体特约撰稿人，96年涉足市场，曾担任两家集团公司营销总监职务，99年进入营销咨询业，多年来一直专注于民营企业的管理变革与营销突围，尤其擅长快消品的渠道管理和品牌传播策划。公司地址:深圳福田区益田路江苏大厦B座1208室;咨询电话：（0755）25310985；移动电话:13825239378　13500031578　Email:szakun@vip.sina.com，沈坤营销帝国网：http://piao555.bokee.com

 
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