感悟终端“盘中盘”

    以口子窑为代表的白酒企业近几年运用终端盘中盘理论，可以说是攻城拨寨，一时间，白酒营销者就象发现了最后的一根救命稻草，纷纷效仿.营销无极限，简单的模仿，也许是未理解盘中盘理论的真谛，也许是盘中盘理论是一定时期、特定市场的产物，总之，效仿的结果是几家欢乐多家愁。 

　　实践是检验真理的唯一标准。盘中盘理论为企业带来了丰厚的收益，扩大了市场占有率，提升了品牌在同行业的知名度和美誉度，可以说是取得了巨大的成功，我们无可后非，同时也值得同行的钦佩。 

　　成功自有道。从策略来看，盘中盘理论是决胜终端，它比较适用于品牌力不够强的中高档产品的销售。运用盘中盘理论，首先要选择概念清晰，有价格空间的产品和容易形成旺销的市场，第二就是选择有实力、能力和社会关系基础强的经销商，第三就是组建一支庞大的直销员和促销员队伍，其四就是运用产品独特的卖点，利用终端的口碑传播和大众媒体的强势传播，形成产品在消费者之间的口碑传播，第五就是充分利用分销系统的人脉关系，使整个系统长期坚持。 

　　就象一位营销专家所说的那样，很多的营销是爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙。跟随者在一段时间过后，并未见到胜利的曙光，究其原因，我认为主要是当你的产品的品牌力不够强，价格的提升是否找到了适于消费者的产品独特卖点？高昂的终端费用、一店一策的无休止的投入，你是否做好了充足的心理准备？价格体系的确定、分销商利益的保障，你是否时刻铭记在心？你选择的市场，当小盘启动，目标大盘你是否寻找到？如果市场容量过小，也就决定了你的失败，目标消费者的培育，你又做了多少？敢为人先的终端拦截方式买店、买断促销，你做了多少？因为在没有目标消费群体培育完成之后前，所有的终端都是脆弱的，当水烧到80度时，酒店被其它品牌买断，那么你所有的努力都会会前功尽弃。最为重要的是市场的快速发展，区域市场的特性也同样决定了区域品牌成长的瓶颈，你是否找到了一条适于自己市场发展的终端盘中盘成长之路？就象一位资深的营销经理所说的那样，没有发展的眼光，那么昨天成功的经验就是今天失败的教训。 

　　成功与失败也许就是一层纸，这张白纸需要通过你的感悟，书写理论与区域市场实际相结合的新盘中盘理念的感悟。白酒的营销经历了广告营销，终端营销，贿赂营销等几个阶段，无容置疑的是每个阶段都是先驱者都掏了一桶金，所以每个阶段所运用营销手段无疑都是合理的。可是纵观世界的百年品牌，岁月的冼礼，没有使品牌有丝毫的褪色，反而品牌在消费者心中根深蒂固，你有没有发现有那个百年的品牌在贿赂服务员，他们的每一分钱的开支都在为品牌做加法，他们的每一项工作都在做适应消费者的不同需求，从而进一步提升品牌的美誉度。 

　　未来的白酒营销将是品牌和质量的营销，白酒面临一次消费者的重新认识，面临一次行业内的重新冼牌。如果我们的终端近视症得不到有效改观，“羊”毛出在“狗”身上，当消费者间看穿到终端“陷井”时，那么“秦池”的悲剧也许就会我们的身上重演。 

　　后盘中盘时代应顺应市场发展的潮流，与时俱进，开拓创新。以顾客+品牌营销为后盘中盘理论的精髓，因为只有以顾客为中心，通过对顾客的营销，才可以使顾客对品牌很强的忠诚度；通过品牌的营销，可以找到支撑产品价格向高延伸的支点，两者相辅相成，从而使品牌的发展步入一个良性的发展轨道。 

　　由于白酒的税赋已是阻碍白酒企业（尤其是中低档产品为主的企业）发展的瓶颈，品牌向中高档延伸已是现有白酒企业发展的必经之路，这在行业已是不争的事实。如何有效利用顾客+品牌营销为核心的盘中盘，我们首先对目标市场的选择进行分析。
　　当我们确定一个市场时，首先对市场进行细分，白酒产品的细分主要依据是消费者的收入水平，根据消费者的收入可分为高档消费群体，中高档消费群体、中低消费群体和低档消费群体。细分市场后，我们可以通过对消费终端和销售终端销量进行一次调查，主要调查各细分市场销售总量，根据销售量、分析各细分市场总销量的比例，从而确定该目标市场的消费结构。通过对调查结论的分析，我们主要是了解该市场的各档次产品的容量与我们主推产品的销售目标有多大差距，以此来确定我们的产品策略和营销策略。 

　　细致顾客营销，赢在最后一公里 

　　在现阶段激烈竞争的白酒终端阶段，实现以顾客为中心的营销，才是整个营销环节的关键点。如果失去顾客，那么所有的一切都是纸上谈兵，尤其是现在各种品牌在搞终端拦截，使产品与顾客的亲密接触形成了一道不可跨越的屏障。实现以顾客为核心的后盘中盘营销首先我们应从消费群体中领袖人物着手，因为领袖人物的意见在终端消费时能起到决定性的作用，当领袖人物真正成为我们的忠实消费群体，也就是说以顾客为中心的后盘中盘的小盘得到了有效启动。我们实施顾客营销就是要通过对目标消费者的领袖人员的口碑传播，使用其对我们品牌有良好的认知，再就是通过产品的独特卖点吸引消费者，从而形成消费者之间的口碑传播，达到领袖消费者的向其它消费者传播的目的，从而使我们的产品在消费者心中扎根。 

　　那么如何做好顾客营销呢？首先，我们用一个图表来说明一下： 

　　消费者饮用白酒的场所以酒店和家庭消费为主，而中高档产品的饮用主要以酒店为主。在酒店与消费者直接接触的人员为酒店服务员，企业促销员和直销员，另外，还有企业的公关人员，也就是说这些人是消费者最终消费的起决定性的因素。所以企业的促销员、直销员和公关人员的培训和管理至关紧要，同时他们也是引导服务员传播我们品牌的直接中介，我们要把企业的促销员培育成为自己品牌的代言人，白酒的品尝师，消费者的知心朋友。 

　　以顾客为核心的后盘中盘营销，从领袖消费者到大众消费者，都应是营销的重心。当然，由于顾客的主要消费场所是酒店，所以核心酒店的启动是核心消费启动最主要的表现形式。但是，由于核心酒店高昂的终端费用，仅仅几家酒店的销量不能支撑企业利润的源泉，所以我们要通过酒店这一载体，实现对消费者，尤其是核心消费者的培育。 

　　实现对消费的培育，产品的独特特点对消费者的吸引至关重要。促销员的推荐需要一个理由，我们征服消费者，消费者同样也需要一个理由，所以产品的独特卖点是征服消费者有力工具，产品没有独特的卖点，促销员的每一句话就显的苍白。从另一个方面说，产品的独特卖点，也就是消费者的口碑传播的噱头。 

　　顾客营销的盘中盘，实现了对目标领袖消费者的培育，并不是我们最终目的，我们真正的目的是通过目标领袖消费者的意见领袖向大众消费者的有效传播，从而形成顾客对品牌的良好认识， 

　　系统品牌营销，成为最后的赢家 

　　品牌营销是慢慢培育的过程，首先，我们应寻找我们品牌的核心价值是什么？只有清晰的品牌核心价值，才能创建一个统一而有传播力的品牌识别系统，将品牌，品牌形象载体，广告、促销，进行有效统一传播，在任何传播上，我们都是用同一个声音说法，避免广告、促销的盲目性，或是跟着感觉走。 

　　品牌核心价值和产品的独特卖点点，只有对品牌深入的挖掘，才能找到与品牌核心价值相匹配的产品独特卖点，从而拉起品牌与消费者的距离，从而使有形的东西与无形的号召力形成共同体。 

　　品牌名称和品牌的标识物是品牌资产的物质载体，品牌的知名度、品牌的美誉度、品牌的认知、品牌的联想、品牌的忠诚度是品牌资产的有机构成。品牌给消费者的附加利益越大，它对消费者的吸引力就越大，从而品牌的资产价值也就越高。只有形成良好的品牌资产，我们对核心消费者的启动的可能性才会越大。形成良好的品牌资产，我们要通过各种方式来实现。首先就是我们上面所提到的围绕在消费者周围的人的口碑传播，我们通过有效载体产品过硬的品质，使消费者对品牌产生良好的认知，随着时间的推进，使我们的产品能够在消费者当中形成一定的品牌联想，最终达到提高品牌的美誉度和忠诚度的目的。另外，有效的大众媒体的传播是提升品牌知名度最直接的手段，再有大型公关活动的配合，从而品牌传播在消费群体中形成共振，达到提升品牌资产的目的。 

　　品牌的延伸，实现品牌营销的盘中盘由小盘向大盘的启动。当中高档品牌形成一定的人脉后，如果我们的市场容量不足以支撑产品的发展空间，实现品牌的延伸，同样是成功关键所在，也就是说当中高产品销量达到一定瓶颈时，开发中档产品以适于不同层次消费群体的需求，可以为企业带来丰厚的利润，从而企业就有了持续发展的动力。也就是说我们利用一牌多品的营销策略，这样一来，可以有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，扩大影响力；可以有利于降低企业从事新品推广的各项促销费用；可以有助于丰富企业品牌的产品线，给消费者带来多样化的选择。 

　　以顾客+品牌营销为核心的后盘中盘是我自身对盘中盘的一点感悟。

　欢迎与作者郑宝洪探讨您的观点和看法，电子邮件：zheng6919691@126.com 

 

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