羊绒制品：如何让品牌与消费者共鸣？

　　丰富品牌传播的沟通内容

　　任何一个真正强势的品牌都会以品牌与消费者的“关键传播点”为核心,设计丰富多彩的传播内容,使消费者在充分的体验中受到品牌的感召。因此,品牌传播者应该根据消费者洞察所发现的细节,如动感、活力、品位、精英形象等元素,来把握传播内容的设计要素；同时,也可将与消费群体距离较近的人或物作为代言来表达传播内容。

　　在逐渐时尚化的羊绒制品行业,启用代言人是众多羊绒品牌传播者的共识,但是,启用哪种类型的代言人呢？米皇羊绒启用香港明星关芝琳成为行业和消费者的佳话,对于以25岁～45岁为主要消费群体的羊绒时装来说,关芝琳的气质、品位足以引发目标受众“追求时尚品位、享受经典生活”的共鸣,这可能是米皇羊绒近两年跳跃式发展的主要根源吧。同时,我们也不得不反思,鹿王启用奥运名将、十运会花样游泳双人自由自选冠军的张晓欢作为形象代言人,难道要向消费者传递代言人冠军的气质么？显然,这不是消费者的时尚要求。

　　就传播内容来说,恒源祥将传播主张由“羊、羊、羊”改为“牛、牛、牛”也令人费解。从传播学来看,无论是“羊、羊、羊”,还是“牛、牛、牛”,都是属于记忆型广告,只能通过方便记忆,解决品牌认知度的问题。但是,对于一个发展超过16年的企业来说,恒源祥这个品牌已经拥有较高的知名度了,现在应该传达他的品牌内涵,而恒源祥一直都在向消费者重复它的记忆符号,而且十几年来都是如此,难道恒源祥就没有自己的品牌内涵吗？

　　所以,丰富品牌传播的沟通内容,就需要根据企业现在的特定需求,为品牌量身定做一套最佳的解决方案。譬如,企业在需要解决知名度的问题,就需要与所有的消费者大面积的接触,让消费者铭记我们的传播主张；在企业需要解决分享内涵的时候,就需要与目标消费群体,进行心灵的沟通交流,让目标消费者认同我们的传播主张！

　　布置品牌传播的最佳场景

　　著名的导演张艺谋先生曾经讲过这样一个故事。在《十面埋伏》剧本创作期间,张艺谋先生的一个剧本策划人员约他到一家酒吧里探讨剧本。可想而知,酒吧是一个相当喧闹的场所。他们探讨完毕之后,张艺谋先生感慨地说：从此以后,我发誓绝不到酒吧探讨剧本了。可见,根据消费者心理与行为习惯的分析,不同的消费群体有着各自不同的场景敏感性。因此,品牌传播者应该善于透过消费者洞察,发掘出目标消费者偏爱的信息接受场景,并针对这些场景设计相应的传播策略。

　　一直以来,恒源祥可谓在媒体和消费者面前赚足了“风头”：赞助奥运,成为奥运会的合作伙伴；支持中国足球联赛,赞助甲A；搞希望工程,扶持小学；大做公关活动,搞植树造林等等。可是,在恒源祥需要解决分享内涵的时候,应该和你产品对接的消费群体沟通。虽然奥运会作为一个全民关注的项目,但是恒源祥作为一个以时尚为主羊绒品牌,难道想跟目标受众分享恒源祥的品牌运动属性？搞希望工程、搞植树造林等,难道想跟消费者分享恒源祥的品牌的爱心和绿色属性？

　　最后,由于现代传播媒介的高度分散,以及人们工作和生活空间的急剧压缩,消费者接受信息的时间和空间都十分有限。因此,羊绒品牌传播者在设计传播策略时,一定要从消费群体的生活和工作轨迹入手,依照他们对各种信息发布媒体的铭感度、喜好度与接受信息的空间和时间规律来制定传播策略。

　　其实,让“品牌与消费者产生共鸣”并非难事,关键是用正确的营销传播方式,传播最有价值、最能打动消费者心智的内容,在最恰当的时间、最恰当的地方,通过最恰当的载体,用心灵与消费者完成沟通,进而产生共鸣。

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