羊绒制品：如何让品牌与消费者共鸣？

　　从消费者购买决策中的思维过程来看,大致分为三个层面：

　　第一个层面是,消费者希望第一眼看到某羊绒品牌时,此品牌所诉求的某种特质就能使他们的目光和心智被暂时留住。这就是品牌传播的第一印象。在第一次接触的时候,一个优秀的品牌总是能够做到传播一个至少使顾客的眼球停留三秒以上的信息。比如,雅芳通过经培训的、面容较好的美容顾问在终端与消费者面对面沟通的时候,通过这一场景让消费者感受到“比女人更了解女人”的品牌诉求。

　　但是,很遗憾,我们还没有发现有诉求某种特质的羊绒品牌？

　　第二个层面是,当消费者在第一印象的吸引下深入了解时,羊绒品牌传播者必须要使消费者心智中拥有足够的联想。譬如,它和别的那些有着相同说辞的品牌相比,是不是更能帮助他实现价值满足？以羊绒制品的老大鄂尔多斯为例,它一直在诉求“温暖全世界”的国际化形象,可是消费者却有着完全不一样的思考——一句产品属性主张怎么能够给消费者带来国际化的形象感受呢？因此,在传播的过程中,羊绒品牌要善于为消费者制造一系列有关的、正面的、且与竞争品牌有差异的联想,从而使消费者能够将砝码压在你的品牌上。

　　但是,很遗憾,我们还没有发现能够让消费者具有差异化联想的羊绒品牌？

　　第三个层面是,消费者开始期望该羊绒品牌信息与其心智中潜藏的需求与欲望点的碰撞,以检验出这个品牌是否真的有使我不能拒绝的理由。也就是说,当消费者心智中积存的经验与品牌信息接触时,会在瞬间产生放射性的联想,并依据联想物体或场景与品牌信息产生的共振强度,来决定是否对这个有感觉。譬如,海飞丝作为一种去屑洗发水,虽然消费者心智中都明白,头屑是由于头皮干燥引发的,不可能很快去掉,但是海飞丝的品牌传播者将头屑当作人生的一种“灾难”来夸张传播。这时,有谁还能不在意自己的头屑呢？

　　但是,很遗憾,我们还没有发现有不可拒绝理由的品牌？

　　品牌沟通羊绒企业如何与消费者产生共鸣？

　　我们清楚,确定正确的营销传播方式,亮出最有价值、最能打动消费者心智的关键传播点,这是品牌传播前期准备的两个要点,剩下的品牌沟通就是重中之重的执行工作。当羊绒品牌进入到消费者的工作和生活中时,消费者也需要足够的理由来决定是否购买,这就需要品牌通过实施行之有效的沟通策略来实现。品牌沟通需要言之有物,需要恰如其分、贴近现实,更需要精确制导地打动消费者的心。那么,当羊绒品牌与消费者实施点对点营销沟通时,我们如何通过沟通与消费者产生共鸣呢？

　　发掘和建立品牌与消费者的联系

　　品牌的核心在于联系,缺少联系就不可能成为消费者喜爱的品牌。因此,在实施品牌沟通之前,必须通过消费者洞察了解其心中的潜藏的核心欲望点与品牌的联系点,并以此来设计产品功能和品牌的核心价值。

　　“钻石恒久远,一颗永流传”诉求的不是钻石本身的价值,而是一种对永恒爱情的见证,这便是品牌与消费者间最重要的联系点。保洁公司在每开发一个新产品之前,都会派人与目标消费者24小时生活在一起,仔细地观察他们使用产品时的每一个细节,以及与使用产品相关联的所有生活细节；耐克总裁菲尔·奈特常在体育场馆观察专业或业余运动员的眼睛、神情以及他们的脚与运动鞋的联系。毫无疑问,这些成功的品牌所做的一切都是试图发掘消费者与品牌之间潜藏着的关键联系,因为只有建立这种关键联系,品牌才能具备打动顾客的致胜法宝。

　　在羊绒制品市场上,鄂尔多斯、鹿王羊绒、圣雪绒三大品牌都曾不约而同地推出了与“健康”相关联的功能性产品。鄂尔多斯新近推出的抗静电羊绒制品,在“永久抗静电,健康新体验”广告传播下,企图与消费者建立联系,解决消费者日常生活的静电困挠；鹿王羊绒也一样,在去年首推健康羊绒,用于保护皮肤、抑菌抗静电；圣雪绒更是与中国科学院理化技术研究所合作,将抗菌除螨剂应用于羊绒制品的生产环节,使得羊绒制品首次具有了抗菌自洁,去除螨虫的功能……

　　但是,这些是不是消费者的核心欲望点呢？虽然,抗菌、除螨、抗静电等功能会在一定程度上打动消费者的心智,可以现在羊绒制品的发展趋势来看,除了温暖这一基本功能之外,产品的时尚性、高雅性、气质性已经成为市场的主流导向。

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