健力宝：资本魔方里的品牌梦魇

 
　　健力宝在李经纬时代实行的是单一品牌策略，尽管它有些子品牌，但都不突出。张海接手后，把其由单一品牌变成多品牌，同时把健力宝原来的品牌淡化了

　　2007年春节前的最后一个星期一，健力宝前董事长张海因职务侵占罪、挪用资金罪两项罪名，一审被判处执行有期徒刑十五年；而春节长假后的第一个星期一，关于健力宝股权抛售的悬疑案最终揭晓，健力宝8.87%国有股权最终落入叶红汉实际控制的广州亦扬贸易有限公司手中——健力宝彻底“去国有化”。进退之间，健力宝曾经盛极一时的荣光，已经显得锈迹斑斑。

　　就像一个被人转动了无数次的魔方，健力宝再也找不到正常的方向。

　　岁月沉浮之痛

　　1984年，时任广东三水酒厂厂长的李经纬从广东省体育科研所的文件夹里发现了健力宝的配方，它是由该所欧阳孝教授发明的一种运动饮料，具有在运动后迅速恢复体能的作用。李经纬从中看到了商机，迅速将其投放市场，并且在这一年，健力宝赞助参加第二十三届洛杉矶奥运会的中国代表团，成为12支国家队的专用饮料。

　　洛杉矶奥运会让健力宝成了中国饮料的第一品牌，此后的健力宝一直处于高速发展状态中。上世纪90年代，随着可口可乐与百事可乐进军中国，健力宝成为当时能与这两大国际巨头抗衡的惟一品牌，“健力宝”也因此成为民族品牌的一杆大旗。然而，因其实力相差悬殊，以及未能注意饮料市场的细分，“健力宝”很快在市场竞争中处于劣势。

　　1999年，李经纬提出在企业内部实行员工股份合作制，由管理层自筹资金买下政府所持有的股份。当时李经纬的开价是4.5亿元，但被与他积怨颇深的三水政府断然拒绝。

　　2002年1月15日，三水市政府与浙江国际信托投资公司签订协议，把此前拥有的75%股权悉数转让，并把从澳门、香港两家公司回购的5%股权也一并转让，转让价格也低于李经纬开出的价格：80%的股权售价为3.38亿元。此时，张海作为“浙国投副董事长”(后经浙国投证明，该身份系假冒)出场。

　　此后，健力宝就陷入频换主人的乱局。虽然在2002年日韩世界杯赛事期间，健力宝重拳出击，重金猛砸广告，但是因为产品无法落地，最终落得个无功而返。资深营销专家、和君创业营销咨询公司董事长程绍珊就健力宝世界杯营销这样评价：“健力宝投资巨大展开前期广告营销，广告铺天盖地，可是产品覆盖率连30%都没有，后期没有跟进，前面所有的工作不就白做了吗？”程先生认为，在营销上，健力宝具有赌徒心理，而没有像娃哈哈集团那样，脚踏实地，将营销网点扎扎实实地铺好，因此，在国产饮料竞争中，娃哈哈可以后来居上。

　　2005年1月中旬的某一天，在中央电视台天气预报后的黄金时段，健力宝久违的产品广告又一次出现：“新年身体好，请喝健力宝”的画外音，接着黑色画面上是“健力宝集团向全国人民拜年，中国三水”字样。这与十年前健力宝“要想身体好，请喝健力宝！”的广告如出一辙。但却再也没有了十年前的魅力，在央视广告昙花一现之后，市场上依然销声匿迹。

　　而这期间，健力宝领导人的变更如同一幕跌宕的连续剧，先是董事局赶走张海，迎来李志达，后来李志达又被赶走，而第一任总经理李经纬，早在张海上台之后不久便中风瘫痪，后更是被取消人大委员资格。

　　一位健力宝的员工说，“健力宝”已经伤痕累累，而关于健力宝的记忆，或许只有已经发黄的记忆中残存的一缕余香。

　　品牌豪赌之败

　　张海入主健力宝后，最令他沾沾自喜甚至得意忘形的可谓创造了“第五季”和“爆果汽”这两个全新定位的产品，以及由其所带动的销售高潮。殊不知，这两个产品短暂的成功背后，彰显的却是张海品牌经营的重大失误。

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