健力宝：资本魔方里的品牌梦魇

　　失误的根源，

　　在于张海把最有价值、最值得保护的健力宝的品牌价值降低了。

　　对于为何会放弃健力宝十多年来的“运动饮料”形象，转而重新创造“第五季”这样的时尚品牌概念，张海一方的营销人员自有一套说法：“我们企业自己对健力宝的分析，认为它并不是一个完全的功能性饮料，它应该是一个大众化的饮品。只是因为此前与体育结下的不解之缘，使市场给了它这样一个定位。但调研证明，最终它是作为大众化饮料被老百姓喝掉，而不是作为运动饮料被喝掉的。”——因此，张海产生了创造“第五季”这样的时尚子品牌来收编健力宝原有产品的思路。

　　但显然，专家的质疑和市场的最终反应都证明了这一品牌策略的失败。

　　不少专家表示：一个品牌要有变革要有创新，是应该有大胆的动作，这是企业的品牌策略问题。

　　健力宝在李经纬时代实行的是单一品牌策略，尽管它有些子品牌，但都不突出。张海接手后，把其由单一品牌变成多品牌，同时把健力宝原来的品牌淡化了。

　　分析张海品牌策略是否成功，可以参看其他的饮料企业如乐百氏、娃哈哈等，他们采取的也是多品牌策略，但总是在主品牌比较强大的情况下实行的。如可口可乐虽然也有雪碧、芬达，但始终是由可口可乐这样一个强大的主品牌在垄断着。而健力宝不同，张海对原健力宝饮料与“第五季”的一抑一扬，使它实际上已变成一个纯粹的子品牌策略。

　　毫无疑问，人们十多年来认识的健力宝形象一直在淡化，很多人甚至不知道“第五季”是健力宝的。可以说张海虽然给健力宝带来了希望与活力，但是也给这个深入人心的老品牌带来了品牌价值的伤害。

　　放弃了健力宝，张海把“宝”全压在了自己一手创造的“第五季”和“爆果汽”身上，其中不乏营销广告的大手笔，如猛砸3100万元在央视世界杯直播时播放“第五季”广告，请日本明星滨崎步做形象代言人……然而，虽然“第五季”抢过了健力宝的风头，但它本身并不成功。

　　张海给“第五季”创造的概念是“饮料界内永不衰落的第五季”——这是一种“概念营销”。

　　但他的“概念营销”显然没有脚踏实地。最明显的是内涵不清晰：一个品牌要有知名度和美誉度，要有更丰富的内涵。张海把收编原健力宝的所有产品包括茶、水、果汁等都叫“第五季”，完全没有功能诉求的表现，这就违背了产品核心价值的树立，是一种纯粹的炒作行为。

　　综观当今市场，即使是“两乐”这样的强势品牌，也不敢用一个品牌带动如此之多的产品。

　　再看“爆果汽”，它是在追求时尚的前提下提出来的，采用了欧洲已经失败过的黑色包装，带给了消费者一种吸引眼球的新鲜感，在明星效应和广告效应下火了一把，在2003年销得非常好。但是，营销始终是以产品为基础的，如果产品得不到持久欢迎的话，所有营销都只能是短暂行为。因此，到了2003年下半年，“爆果汽”已经开始不行了。

　　“营销讲究‘指名度’，要达到消费者指名购买的效果；但更重要的是忠实度，就是这次喝完下次我还会再买。”在很多专家看来，不可否认“第五季”与“爆果汽”在某些市场区域有它成功的地方，但总体来看它并没有延续下去，因此这种短暂的效应，不能看作一个成功的营销。

　　资本运作之殇

　　如今，打开健力宝的官方网站，首页依然是一个奔跑的身影，以及那句让人热血沸腾的话：让世界品尝中国的味道。但是健力宝的号召力已经不复当年。其实，健力宝是最早熟稔通过体育营销来带动品牌的企业，但是二十多年过去了，曾经领跑的健力宝却远远落后于与它同一时代崛起的海尔、联想，甚至晚它三年出生的娃哈哈。

　　影响力咨询事业部首席顾问林佑刚对健力宝有过多年研究，他对健力宝的兴衰有着深刻的认知，他认为：健力宝的二十多年来的发展，也正是中国改革开放后的二十余年，其间运营环境不断变化，一方面，内部竞争环境越来越规范，企业不断寻求突破；另一方面，改革开放和全球化也使先进的竞争者不断涌入中国。

上一页  1 2 3  下一页