健力宝：资本魔方里的品牌梦魇

而技术、管理以及资金的先天不足，使得本土企业所要面对的竞争越来越激烈，生存环境越来越严峻。这样的环境变化对本土企业提出了更高的要求，因此需要企业必须有战略的眼光，要有更高的管理水平，要能够建立起良好的运营机制，要能够积极地培养人才，这样才能持续地取得竞争的胜利。现在经过了二十年的风雨仍然健康地往前走的企业，例如联想、海尔、万科等一大批国内优秀企业，这是中国本土企业发展的一个定理。反观健力宝，无一不是违反了这一定理。

　　一个曾经备受关注的品牌缘何在市场竞争中江河日下，在厦门大学嘉庚学院郑彦教授看来：首先，它缺乏战略规划和理性思考。健力宝的品牌营销有值得肯定的地方，就是在创品牌之初，健力宝把握了良好时机，巧妙借助体育营销，打造了自身“民族体育品牌”的形象。然而张海却出人意料地放弃了这一形象，由运动型饮料变为时尚休闲饮品，犯了弃长求短的决策错误。其次，没有清晰的定位品牌，前期做体育饮品的思路还是清晰的，随着人们生活水平的提高，对饮料市场细分要求也越来越高，而健力宝却一直不清楚自己的品牌形象。再次，营销体系滞后对产品的影响，往往销售渠道的建设滞后于品牌的建设，使得人们渐渐对健力宝失去耐心。

　　而健力宝品牌的更大内伤来自决策人过于追逐通过资本运作获利。

　　在张海任职期间，曾出资购买了平安股份7400万股。平安股份在香港上市之后，股价稳步提升。张海当初以每股3元购入的这支股票，如今已经涨到30多元。这也是张海一直自鸣得意的一笔高明投资。这笔曾经最终压垮健力宝集团的近5亿元资金投资，如今翻了数倍，价值高昂。而从近期的指控中，同样可以看出，健力宝的巨额资金被用于填补张海入主健力宝之前的诸多资本运作漏洞。资本的逐利本性使得商人张海无法专注于健力宝这一民族品牌的发展，而是企图通过资本投机圈得更多的财富。

　　张海还涉足了足球，2002年，张海购买了深圳平安的“中超革命”。在中超12支足球队中，张海就控制了3支，对外宣称个人爱好，其实无疑是紧盯其背后的财富。

　　也从来没有一个企业在多元化运作之路走得如此之远，体操学校、汽车修理厂、制药厂、豆瓣厂、足球俱乐部、银行，几乎无一不涉足，而这一切多元化的结果，都是在拖累饮料主业的市场。健力宝热衷走多元化之路，但是却忽略了主品牌的打造，使得健力宝的资产结构成了一个典型的怪胎，其非主营业务资产超过了50%，但是这些业务的盈利能力却很低。盲目扩张导致健力宝品牌的日渐脆弱。

　　也有人说健力宝的陨落是成也体制，败也体制。正是因为体制的掣肘才引发了股权的争斗；也有人说，健力宝的衰落是毁在了两任领导者手中，前者李经纬长期战略迷失，没能有效抵抗“两乐”的入侵，在主业发展上长期处于弱势。后者张海将健力宝品牌及健力宝的资产当成资本运作的资本，无论如何，健力宝品牌由盛至衰是时代发展之下的某种产物，亦是品牌建设道路上值得借鉴与反思的蓝本，其中血泪教训，值得企业深思。

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