安利品牌营销拿什么在市场“赢”销

　　三载的努力，一朝化成泡影，而同样的故事又上演了。一如几年前的润妍，宝洁公司三年花费10亿力推的沐浴产品激爽(Zest)，以停产退市告别中国市场。

    恐怕没有人能想到会是这样的结局。2002年6月，当宝洁公司推出激爽的时候，以其特别的路演吸引了无数媒体和大众的目光。甚至引起了营销界关于“事件营销”的讨论。

    但宝洁公司如今却无奈地宣布：“出于长远发展的战略考虑，宝洁公司已经决定从2005年7月起，停止激爽的生产。”

    至于失败的原因，宝洁公司“激爽”品牌的中国对外事务部公关经理王虹这样解释：从市场份额上看，“激爽”沐浴露远远不如“舒肤佳”和“玉兰油”，集中精力做大后两个品牌是公司此次进行资源整合的初衷。

    想当年，激爽曾以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市场份额，甚至公开与沐浴产品老大六神叫板。

    但消费者并不买账。数字显示：激爽品牌的市场占有率一直徘徊在3%左右，其在超市与对手六神的竞争，也基本以失败告终。这相比于三年10个亿的广告投放来说，显然是一个高投入低回报的产品。

    专家分析

    激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。

    音乐、掌声、投影仪、一群奇怪的人，一场号为“安利营销”的讲座就这样开始了，意料之外的是，讲授课程的不是某一个专家，也不是安利厂家的代表，而是几个自称为是“属于安利的人”，这是笔者在参加一个位于某市某写字楼里的场景。

    说他们是“属于安利的人”，因为他们感谢安利带给了他们最可靠最直接的金钱和享受，2003年度安利在全国近百亿元的销售额里，有着他们的辛劳和成功！但是，在各个厂家和商家为分销渠道而大感头痛的今天，值得我们深思的是，安利究竟拿什么“安”然赢“利”市场呢？

    “皇冠大使”的诱惑

    我们大多普通市民心里对安利还有着“老鼠窝”的传销概念，1998年一场“传销非法”的运动至今还让人们无法忘怀安利在这方面的代表性，尽管安利在国内的销售模式已发生了彻底改变。前些日子，受一位无法完成老婆大人交付需要完成安利产品推销任务的朋友所托，笔者做了两天的安利产品推销员，这20支牙膏、15支沐浴露和5瓶纽崔莱营养品虽然在笔者不露声色的友情推荐下完成，但还是有不少朋友在接受后惊诧于笔者“会做这传销的活”，在他们来说，2004年轰轰烈烈的直销立法似乎还不足够引起他们的注意。

    朋友为什么会为了老婆大人而来要求笔者推销这些产品呢？在笔者推销出那些产品后，朋友更是费了更多的口舌之美要把笔者拉下水，并硬拉着笔者去听了一堂安利的营销课。在培训课堂上，其实那些“属于安利的人”讲授给听众的，更多的是对于安利的皇冠大使级别的向往。在笔者参加的那个培训会议上，无论是已成功的直销人员的现身说法，还是通过投影仪来展示的全球安利成功人士，都给营销人员赤裸裸的金钱诱惑，而随机买下来的一本由好象只出版佛经的福恩缘文化出版的《远离贫穷》的书籍里，也是教唆营销人员远离“等下班、等薪水、等退休”的“三等人”，让你白手起家，与拥有300亿美元的安利合作，拥有400多项产品的代理权。可以说，红宝石、明珠、翡翠、钻石等金钱的代名词，给了销售人员更多的是“努力一阵子，享受一辈子”皇冠大使的诱惑。

    按照安利的奖金制度，一般钻石高级营业经理，即6个DD可获得年收入70万元，行政钻石（EDC），即9个DD可获得年收入100万元，而直到皇冠大使级别，即20个DD可坐享年收入1000万元。这对以赚钱为目标的直销人员来讲，的确是“挡不住的诱惑”。

    事实上，一支牙膏42元，一支沐浴露35元，一瓶纽崔莱一百到五百多元，这些似乎都不是普通老百姓日常能够负担的起的。所以，直销人员才会涎着脸皮来推销这些高于普通老百姓日常消费的产品，使得大多的人都有些惟恐躲“属于安利的人”不及的感觉。

    “安利式”的人生规划

    在“属于安利的人”的成功语录里，灌输给营销人员头脑里最多的是“安利式”的人生规划，正因为有了这些人生规划，才给了众多的营销人员以金钱需求的最大刺激，也是被戏称为吸收、拉拢和刺激营销人员加强安利事业信心的“洗脑运动”。据已迈入安利大门的朋友介绍说，在最初接受几次免费的“洗脑培训”后，让能真正信赖安利并献身安利的“有志向”的朋友加盟后，还要陆续接受更多的有偿培训，才能更有实力步入安利事业。

    在“安利式”的人生规划里，健康是第一位的，这也正迎合了人类追求健康的最适宜愿望。据称，安利的产品正是提供绿色健康的最佳选择。在纽崔莱《健康时刻》的短片里，这些短片围绕影响人类疾病发生的营养基因和人类需要的各种营养素，以“自由基和抗氧化剂”与“Omega3脂肪酸”，通过食用营养保健品（其实是特指安利的纽崔莱产品）来增强人体对自由基的天然防卫，而鱼类膳食里的“Omega3脂肪酸”，能够有效降低发生心脏病的几率。尽管安利产品的这一特性还有待更多的考验。

    金钱是安利抛开“属于安利的人”的第二大人生主题。大概是市场经济带给更多老百姓无奈的选择，金钱自然成就了人们实现一切物质愿望的杠杆，所以加盟安利成就金钱的事业才是安利带给“属于安利的人”的最直接好处，因为“属于安利的人”不仅仅是营销者，还必须是消费者。尽管享益这一好处的“属于安利人”并不多。一个加盟安利一年多的女孩子，在经销安利产品许久未果，只有自己“享益”了自己买单的大约两千多元的安利产品。

    接下来的人生规划的轨迹里，还有着旅游、家庭、快乐和友谊等，这些都是在“安利式”的人生规划里，抛开的血红的绣球后的“皇冠大使”的诱惑。

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