安利品牌营销拿什么在市场“赢”销

    值得思考的几个“点”

    尽管安利2003年度在国内市场有着近百亿元的销售，但我们很难看到有直接的消费者前往安利的专营店铺里选购，他们的渠道就是从上一个会员手上来提货。在保健品市场风起云涌的现代社会，安利究竟是挥舞着什么样的“魔棒”，寻找几个支点来撬起这巨大的市场呢？

    一、绿色健康的“基点”在哪里？

    安利是号称绿色健康的代表品牌，它的产品也一直以绿色无公害为卖点。无论是在安利的营销手册《新姿》还是给“属于安利的人”的培训课堂上，展示的大都是一片绿油油的植物，这与康师傅绿茶等展示的广告图片没什么两样。

    姑且让我们以牙膏做比较，看看安利的绿色健康的“基点”在哪里呢？在笔者试验的一支安利的丽齿健多效含氟牙膏的说明里，这样描述着它的独特性：“每天使用有助于去除齿诟；含独特洁亮成分Sylodengt，预防蛀牙，美白牙齿，不伤牙釉质；含氟化钠，可帮助强健牙齿，防止蛀牙；薄荷味，含口气清新。”在这里，笔者只看到了一个具有洁亮成分的Sylodengt，至于这个是什么特效东西，在征询了大多人，包括医药专业毕业的朋友以及接受过安利高级培训的“安利人”，他们大都是说不出子丑寅卯来。与此相比，佳洁士是中国牙膏行业的领军品牌，它在宣传自身的技术优势时，重点突出：“佳洁士口腔护理研究院（CRI），含氟牙膏具有防蛀作用，令牙齿更加坚固，防止口腔异味，并保持口腔清爽洁净。经反复实验，佳洁士坚持选用高档软性硅作摩擦剂，颗粒光滑细腻，恰当好处清洁牙齿，减少牙齿磨损，真材实料，物有所值。”

    在这两者的说明里，作为普通消费者，我们无法得知安利的产品的独特卖点究竟在哪里。而以绿色健康为主题的牙膏市场，柔和与防蛀是最显眼的关键词。安利销售人员在推销安利牙膏时总会做这样一个实验：把安利与某一品牌的牙膏挤少许同时放在一张硬纸板，然后用两个手指同时轻轻摩擦，经过一分多钟后，安利牙膏下的纸板新鲜如初，而某品牌牙膏下的纸板却被摩擦出一片破损。在说明这一结果带给我们消费者的直接后果时，安利推销人员似乎充分张扬了除安利产品外的牙膏对我们牙齿的磨损性。按道理牙膏是我们在刷牙时充当润滑和清洁作用的，也需要具有一定的摩擦性，当笔者就这一问题提出疑问时，安利的营销人员却不知道如何回答了。

    再来看安利的雅蜜润肤沐浴露的说明：“含甘油和蜂蜜，令肌肤幼滑柔软。可用于沐浴，洗泡泡浴或者洗手，除婴幼儿外，适合全家使用。”这些并没有什么绝妙配方和灵丹妙药的产品，究竟能带给消费者什么可保证的“绿色健康”呢？

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