拨云见日看品牌战略

　　二、品牌战略是一种什么战略？ 

　　品牌不是一个孤立的概念，而是一个递进的范畴。 

　　最早的商品交换是没有品牌的，交易者提供给市场的只是一个个的产品，当然从交换的角度讲是商品，由于生产力的低下、交换范围的狭窄，商品自身就是一种区别，所以说商品是品牌成长的第一个阶段；后来随着生产力的发展和交易范围的扩大，相同的产品越来越多，为了相互区别，就需要给自己的产品取个名字，使之能与其他相同的产品区别开来，这个名称就是品牌成长的第二个阶段；再后来，一个用以相互区别的名称使用的时间久了，它在顾客的心目中逐渐积累了丰富的消费体验和心理认知，甚至成了身份的象征、信心的保证、情感的寄托……这时候一个用来相互区别的产品名称就成了品牌；对于那些实力雄厚或者有远大志向的企业，它们会把品牌进一步做大，使之长期保持市场领先的地位，在消费者心智中占有独特的、牢固的位置，其他竞争者难以撼动，成为一种品牌壁垒，这时候的品牌就成了强势品牌。 

　　所以，品牌的成长阶段大致可以划分成商品—名称—品牌—强势品牌四个阶段。 

　　这样看来，企业要实施品牌战略的时候，就需要对品牌的成长阶段有个清醒的认识，而不能笼统地去谈品牌战略。 

　　笔者认为，企业在实施品牌战略的时候，需要思考和回答以下几个问题： 

　　1、我们有没有品牌？我们的产品和行业需不需要使用品牌？ 

　　2、如果有，我们的品牌是什么？仅仅是一个用来与竞争者的相同产品相区别的名称？还是一个在目标顾客心智中有独特形象和情感认知的品牌？ 

　　3、我们准备把品牌的市场声望打造成企业的核心竞争力吗？如果是，我们有这个能力吗？ 

　　4、在我们所处的行业，我们的品牌的竞争位置在哪里？是领导者，挑战者还是跟随者？在可以计划的将来，我们准备使我们的品牌达到怎样的竞争位置？ 

　　这些问题如果没有认真的去思考，没有找到确定的答案，品牌战略就没有清晰的方向。说到底，战略就是一个方向问题。企业的发展战略，是指企业未来的发展方向。品牌战略也是一样，是指品牌发展的方向。这个战略一旦确定，企业的整体经营活动就要服从、服务于这个方向。 

笔者前些年曾接触过一位对海尔有过专门研究的战略管理方向的博士，他谈起海尔的成功时对张瑞敏的战略眼光非常欣赏，他总结海尔在20世纪后十几年的成功得益于四次领先的战略定位。 

　　第一次是“质量领先”战略，在80年代末，当时家电行业的短缺市场状态给所有的企业带来了意想不到的暴利，大多数“近视”的企业都在开足马力生产，而忽略了对产品质量的强调和把关，所谓“萝卜快了不洗泥”是也。而海尔（当时还是利勃海尔）的眼光显然看的更远，他们清醒地认识到市场的短缺状态是暂时的，作为生活必需的耐用消费品，过硬的质量才是竞争力的保证，因而狠抓质量管理，不求一时发财，但求持续发展，这就是“质量领先”战略。当“抢购风”过后别的企业在忙着返修的时候，海尔已经在谋划更远的将来。 

　　第二次是“服务领先”战略，时间在90年代初，经过上一次的教训，家电企业都着手抓质量的时候，海尔的战略调整到了抓售后服务，通过承诺完善的售后服务，海尔赢得了更多消费者的认可和信赖。 

　　第三次是品牌战略，时间在90年代中期以后，当家电企业都开始重视售后服务的时候，海尔开始实施品牌战略，即通过打造行业领先的品牌形象进一步提升竞争力，并策略化地把成熟的海尔品牌向其他合适的领域延伸，靠品牌的力量开拓新的盈利点。在实施品牌战略的时候，海尔的整体经营活动始终围绕着如何培育品牌、如何维护品牌形象、如何丰富品牌内涵、如何演绎和传播品牌故事、如何提高品牌声望来展开，并取得了极大的成功。 

　　第四次是国际化战略，时间在90年代末到本世纪初，已经具备雄厚实力的海尔开始大规模地向国际市场进军，又走在了竞争对手的前面。 

　　当然，海尔前三次的战略定位经过实践和时间的证明是成功的，而最近一次的国际化战略则见仁见智了。  

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