解析“忽悠营销”的圈套

    事例1、一个挂名为“世界9大医疗美容机构领袖人物”、“世界权威整形美容专家”、“中国十大整形美容医师”的教授研发的“奥美定”隆胸产品，2006年4月被强制叫停，30万消费者以求美的心，付出高昂的成本，换回了一生的遗憾。一个100%出现问题的产品获取暴利10年。
　　
    事例2、售楼小姐打来电话：XX先生，我们楼盘明天正式开盘了，请您带好贵宾卡准时来优先选房，均价在XXXX元/平方米。第二天，XX先生兴高采烈、急急匆匆赶到售楼处，选中11层一居室，此时售楼小姐会告诉他：“对不起，XX先生，11楼卖完了，只有12楼了，但每平方米要增加300元，当这位先生经过一番思考再回来时，售楼小姐急切的说：XX先生，对不起，12楼的最后一套刚卖掉，只有14楼还剩两套，但每平方米要加300元。两个连环套，XX先生急了，马上定下14楼一套，交上押金（不退的），并在第二天补齐首款。但事搁几日，XX先生发现，11楼的房子仍然在销售中（但整栋楼房的价格变高了）。

　　事例3、近日，宣称包治百病的一些医疗器械免费体验店不断献身深圳各大社区，无数老年人趋之若鹜，去享受免费体验，一下人气爆涨。一番免费体验后，平时省吃俭用的老人们在商家的诱惑下自主的掏出积蓄钱把医疗器械买回家，一个小小的仪器少则上万元，多则3、5万。

　　“忽悠族”的提出

　　上述事实是身边经常发生的普通事件，有这么一群人，他们在消费中经常落入营销者布置好的圈套，他们追求满足需求的“馅饼”，却不断的掉落到上当的“陷阱”之中。他们可能是理智的思考者，可能是冲动的行动者，可能是天生的节俭者，也可能是挥霍奢侈者。他们情愿不情愿的付出高昂的成本，兴高采烈的实现消费期望，但最后得到的可能是与消费期望落差巨大的消费结果。

　　这种现象的产生，与市场环境密不可分，与消费动机紧密相连，与消费决策模式高度相关，这些圈套效能的发挥主要有以下原因。

　　一、市场的不规范。市场环境的不完善、市场法律的不健全、市场管理的不规范等客观原因造成的消费陷阱，这种状态任何消费者都有可能经历，不是消费者所能判别和决定的。

　　二、信息不对称。消费者与企业之间的信息不对称让消费者处于弱势状态，即使消费者愿意也难以对企业、对产品的所有信息了解的清清楚楚。信息缺乏时代，消费者无能为力；在信息爆炸的时代，消费者又无所适从。

　　三、价值的实与虚。产品是有实实在在的价值的，但是消费者消费产品并非是消费实实在在的价值。“一样东西值多少钱取决于人们为它所支付的钱，而人们所支付的钱又取决于人们认为它值多少钱。”只要营销者 提升消费者对产品的预期认知价值，就有设置圈套的可能。

　　四、消费者的购买决策标准可以被改变。有的关注品牌、有的关注功能、有的关注价格、有的关注服务、有的关注口味……消费者购买任何产品都有自己的标准。但这些标准对不同的消费者或者是同一消费者在不同的传播情境、购买情境、需求情境下会发生变化，受到企业营销行为的影响。

　　五、消费者信息介入程度有限。在确定了购买标准后，消费者会根据决策标准进行信息搜集。由于信息搜集需要成本，不同的消费者、针对不同的产品在不同的需求环境下对信息介入的程度差异很大。

　　六、消费评价因素多种多样。消费者在产品使用与消费后的评价角度是有差异的，有的偏重物理属性，有的偏重象征性属性，有的偏重情感性属性。

　　七、消费者是理性的也是感性的。左脑的理性和右脑的感性共同参与着每一次消费行为，二者的主导力的不同预示着消费者的购买行为并非都是理智思考后的决定。

　　而市场的不规范、信息的不对称是客观因素，是不以消费者意志为转移的，消费者对这类消费陷阱凭自身信息能力、辨别能力和思考能力无法分辨真伪。比如红星鸭蛋事件、大头娃娃奶粉事件等等，消费者只能成为无辜的受害者。

　　我们今天需要分析的是其他原因引起的消费陷阱。消费者通过自身的理智型思考、通过信息介入的加深、通过同类产品的比较等主观手段可以判断出产品和企业的事实、评估出产品或服务的价值。这种“陷阱”因消费心理、消费决策模式、消费行为的不同而呈现不同的表现形式，它可能有悖于法律和法规，也可能只有悖于营销道德因素，这种“陷阱”往往是“欺骗性”营销策略实施的结果。消费者是在营销策略中上当了、被套了，用流行的话说就是被“忽悠”了。

　　这就是“忽悠族”，顾名思义，“忽悠族”就是因消费心理和决策方式等主观因素，在满足自身需求时容易被企业营销行为所蒙蔽，指使自己蒙受客观损失的一类群体。忽悠族容易被套，他们往往是暴利产品的消费者。 

　　谁最容易被“忽悠”

　　到底是哪些群体容易被忽悠，他们具备什么特征？我们要界定、分辨出忽悠族，就需要从消费者角度去剖析，从“被忽悠”的消费者主观可能性来判断，主要是具备以下消费动机和消费行为特征的消费者最容易成为“忽悠族”。

　　一、权威崇拜族。这部分消费群对产品的信息介入程度会比较低，他们对专业机构和权威人员有天生的信赖感与依赖感，认为产品只要是通过所谓的专业机构或权威人员的认可、推荐，就可以相信产品的质量，从而认为产品就拥有比同类产品更高的价值、更可靠的技术、可强的专业水准。这个所谓的权威机构也只是凭主观感觉判断，至于是否权威、权威到什么程度他们往往并不去深入追究。他们的座右铭是：品质来源于权威，相信权威准没错。

　　比如医院的“专家座诊”往往会门庭若市，生意兴隆。但对于权威崇拜族消费者，一个普通的医生如果立一个专家的工作牌、挂几个头衔就很容易被他们当作真实的专家来实施消费。就因为有“权威崇拜族”的因素，造成了国内目前眼花缭乱、层出不穷的各种评比、颁奖、认证和排名，各种学会、各种权威机构满天飞，真的假的齐上阵，愿者鱼儿就上钩。

　　二、时尚牺牲族。这部分消费群不仅仅追求拥有某件时尚产品，更追求在一个“识货”的群体之中来满足其炫耀的虚荣心。他们购买与消费关注的是别人艳羡的目光以满足自己自信与风格的需要，他们宁愿以高的甚至是离奇的价格去不断的体验时尚来展示自己的身份，他们对面子的关注甚至高于对产品的关注。他们的座右铭是：只要赶上流行的脚步，消费不问出处。

　　“上千元的洋酒成本只有25元”，2005年的震撼暴光丝毫没有减弱洋酒消费者的热情，因为消费者需要去体验浪漫的情怀，去体现自己的尊贵；时尚牺牲族宁愿付出几月半年的积蓄去购买偶像推荐或流行的时装，哪怕这种流行很快就会从天堂跌落到地域；就为了展现“酷”的自我和个性，他们会不惜重金去设计一个头型、佩带一种首饰。
 
　　三、崇洋媚外族。中国的消费发展是在强烈的西方经济影响下推进的，开放后的三来一补措施首先让国内消费者在各项消费中首先接触的是洋产品、洋品牌。技术的成熟、市场的成熟、品牌运作的成熟让洋品牌在许多领域建立起了不可替代的心智占位。法国的香水、西餐的情调、日本的电器、台韩的食品及洋化的化妆品、服装等。随着国内产业的成熟和大量的品牌的诞生，虽然在许多领域国内产品与国外产品已不相上下，但这部分消费者对“国外产品优于国内产品”的认知短期内仍无法改变。他们的座右铭是：好坏无需辨别，英雄只看出处。

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