乐百氏的品牌悲剧与“老人”文化

    本次特别报道缘起一个电话。

    电话是乐百氏一位自称是中高层人士打来的。这位乐百氏人士向记者透露了公司正在发生的“清洗事件”，并探问能否进行报道。

    在约定的咖啡馆中，当记者见到这位人士时，吃了一惊。吃惊的是这位人士竟然不是要被辞退的对象。在记者的印象中，向新闻单位爆料的往往是这么一些非既得利益者：要么被辞退、要么被打击、要么自己的利益受到侵害等等。

    及这位人士将乐百氏正在发生的事“和盘托出”的时候，记者又是一惊。吃惊的是，乐百氏的境遇超出记者的想像。

    爆料者自始至终为乐百氏前途担心的忧郁，以及一股暗动在咖啡香味中的民族情绪，冲动着记者调查采访的职业本能。

    《乐百氏，一个淡出视野的民族品牌》特别报道由此出炉。

    乐百氏的今天，是任何人也不愿看到。在编辑本文的过程中，从几处“对白”可以管见乐百氏目前的一些实质性问题。

    其一，“现在的乐百氏和过去不一样，原来何伯权是企业主的身份，亲自和客户谈，和渠道谈，现在市场部都是‘职业经理人’了，他们只懂数据，被广告公司牵着走。原来是我们告诉广告公司该怎么做，现在变成了广告公司告诉我们的市场部该怎么做。”一位乐百氏人还说，一些产品通常在上市3、4个月后，就被市场部判了“死刑”，市场部将产品收回的依据是数据分析。但是销售人员说，数据分析背离了实际，有些被判“死刑”的产品，再坚持一段时间，就要被消费者接受了。

    从这位乐百氏人的言辞中，我们可以隐约感知一些凝结在文化上尤其是商业文化的差异。中国人重感性、重亲情、把职业当作事业来做。比如说对市场的感觉，比如说对公司的感情，想当年创业初，何伯权几乎与每一员工都保持深交，同住同吃同玩，“有福同享，有难同当”刻意营造乐百氏就是一个大家庭的氛围。

    而西方人更多看重的是用数据说话，把工作看成一种职业。“老乐百氏人，刚进来时，哪怕工资只有600元，也能拿出200元打车，跑业务。现在哪怕收入3000元，如果公司不报销，也不会自己贴上哪怕10元钱的交通费。”这些都让乐百氏那些“旧臣”们看不惯。

    美国作者芬伦斯·米勒说：“每一家公司现在都必须分析其文化，这不仅是为了加强本身的竞争地位，而且还因为我们国家未来的财富要由公司的文化来决定。”

    达能错了，错在他低估了这个国家五千年文化积淀所传承的惯性，更低估了中国同行和合作伙伴拒绝合作的巨大动能。

    在这种氛围中，乐百氏差强人意的市场表现就不足为奇了。

    其二，“你还可以看看脉动饮料的包装瓶，消费者甚至看不出脉动与乐百氏的关系，‘乐百氏’的字样在包装瓶的右上角，也不明显。关键还是公司在产品推广时如何对待乐百氏这个品牌的问题。”一位乐百氏人说，“达能根本不想把乐百氏品牌做大”。

    长期积累的矛盾终于找到出口。在市场销售不力等严酷的现实面前，乐百氏的“老人”们终于忍不住了。

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