2007年制药企业必须面对的九道“坎”

　　第四道坎，医药广告监管越来越严使药品宣传受到很大限制。

　　2005年12月，国家工商总局相关负责人表示，完善监管法规和制度是整治虚假违法医药广告的最主要措施。国家工商总局等11部委正在采取部级联席会议制度、媒体单位领导的责任追究制度、违法广告公告制度、广告市场信用监管体系、广告量化跟踪和处理制度、修改完善《广告法》等一系列措施，建立长效广告监管机制。由此拉开了对广告市场进行综合治理的序幕。

　　2006年2月，中国卫生部、国家中医药管理局发出通知，要求各级卫生行政部门、中医药管理部门积极配合工商行政管理部门深入开展虚假违法医疗广告专项整治，进一步加强对医疗机构的监管，严厉打击虚假违法医疗广告行为。

　　2006年７月，广电总局和工商总局联合发布“禁播令”，自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高这五类产品的电视购物节目。

　　2006年10月，新闻出版总署联合工商总局发出通知，自11月1日起，所有报刊暂停发布包含牛皮癣（银屑病）、艾滋并癌症（恶性肿瘤）、白癜风、红斑狼疮等疾病和无痛人工流产等内容的确12类广告。

　　与此同时，国家药监部门对药品、医疗器械广告的审查制度也日趋规范和严格。广告审批内容全部上网公布，提高了审批透明度，方便了群众和社会监督。并且定期公告违法药品、医疗器械广告发布情况，对那些发布虚假违法广告的产品和生产、经营企业进行暴光。同时开始对医药产品的声像广告、文字广告、以及宣传物料等进行全面的清理整顿。

　　广告监管范围不断扩大，限制条件越来越严，无疑给药企进行产品定位和宣传策划提出了新的考验，那种靠夸大宣传、弄虚作假的广告宣传思维终究是没有出路的。

　　点评：政府对医药广告监管力度的不断加大，其目的是整治虚假违法医药广告，对广大人民群众的就医用药安全和生命健康负责。虽然会对一些中小企业的发展有所限制，但却为业绩优良的制药企业提供了品牌建设的绝好机会。2007年药企首先应立足于对品牌知名度的提升，同时为避免广告违规，需开辟新的市场，选择新的媒体资源。

　　第五道坎，药品包装的规范化将给“一药多名”的历史划上句号。

　　2006年3月，国家食品药品监督管理局发布《药品说明书和标签管理规定》（24号令），决定从6月1日起，除了含有新的化学结构、新的活性成分的药物，以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名称。24号令对药品说明书、药品标签、药品通用名称、药品商品名称和注册商标在印刷排版时所使用的字体、字号、颜色以及位置、占用面积都作了祥细的规定。其目的在于促使药企重视对药品不良反应信息的收集，重视药品说明书的书写和更新，大力推广药品通用名称，切实保障广大患者用药安全有效。

　　2006年4月全国药品稽查工作座谈会对正在全国范围内进行的药品包装、标签和说明书专项检查确定了五项重点内容。凡是未按规定进行审批和备案的；药品通用名称未用中文显著标示或不标注的；包装内夹带任何未经批准宣传物料的；药品通用名称与商品名称用字的比例小于１:２的；适应症或功能主治超出规定范围的，都在重点查处的范围内。

　　新规定的出台和全国范围的监督检查，使那些不注重药品不良反应的收集、不重视说明书的规范化书写，甚至故意删改某些项目的药企受到限制。强化药品通用名弱化商品名，限制商标位置和字体大小，禁止使用未经注册的含文字商标和未经批准的药品名称，使一些企业利用商品名和未注册商标投机取巧的不规范行为得以纠正，使以往泛滥的药品商品名称逐渐淡出市场，“一药多名”的历史将从此宣告结束。

　　新规定的出台也使那些遇到产品被降价就停止生产降价产品，然后换个名称和包装再钻按类别限价空子的行为得到遏止，有利于实现同名产品价格趋向一致，而从达到解决药品价格虚高的目的。但这同时也使众多厂家为之努力多年的产品差异化竟争的优势被消除，使本来就很脆弱的中小药企业承受更严重的同质化压力，深陷低层次竞争的泥潭之中。

　　点评：随着新管理规定的出台以及对药品包装、标签和说明书专项检查的深入开展，以往凭借商品名实现的产品包装视觉差异化而形成的价格差异优势没有了，同类产品进行终端拦截的拼杀将更加激烈，原先高价位同类产品的销量势必受到影响。企业只有在突出品牌优势、提高产品品质和售后服务水平方面下功夫，才能寻找新的差异点。

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