明基从代工转品牌：真正的魔鬼在哪

    明基下一步在李焜耀的未来计划里，首当其冲的是化解明基西门子破产后的负面因素。李焜耀称，“这次并购整体财务面的影响最大，我们必须在短期内把财务面的恶劣状况调整过来。不过我们还有些资源，还有一些投资，把资金调度安排妥当。当时的亏损如果再晚3个月到半年，我们可能就承受不了，资金流损失太大。”

    同时，最大的调整是手机业务，规模缩小，重新寻找利基市场。这也引发了裁员、研发、生产上的调整。明基中国营销总部总经理曾文祺称，“我们必须考虑重新做一个利基型的产品。明基手机做3G手机智能手机比较多，我们现在重新调整回到这个定位。在手机的整个大市场中，切割出一个局部市场。我们不是一个全角色，而是在一个细分市场。”

    让李焜耀感到幸运的是，在整个业务中，明基当初刻意建立的防火线起到了作用，手机业务的失败没有对其他产品线造成恶劣的影响。据称，明基在液晶产品线上的发展势头不错，投影机市场上，则是欧洲第一、全球第二的品牌。

    面对下一步，明基正在酝酿自己的第二个五年计划，总结第一个五年计划的经验教训。据透露，具体的下一个五年战略会在2007年2月份确定。目前来看，一个最大的动作就是品牌部分和代工部分的分家。

    在回顾第一个五年计划时，李焜耀提到了与三星电子的差距，他表示，“我们的知名度和品牌力的结合还不够理想，有很好的知名度，没有恰当的品牌力度把它表现出来。你看到三星知名度高，非常高的广告预算，品牌力也狠高。当然我们不用去羡慕对手，我们有自己的优势。”

    李焜耀透露，“过去的定义品牌的硬指标，都是以欧美老的品牌的指标来定义，但是我们是一个新的品牌，追求的某一点的突破，或是某一局部市场的成功。知名度和产品力的结合，是我们的未来的重点。”

    具体来讲，就是寻找领头羊产品，从而最大程度上发挥品牌的价值。在过去，明基曾想让手机成为领头羊产品，现在则把液晶电视、投影仪当作领头羊产品。

    李焜耀也在寻找新的品牌进攻方向，其中一个就是设计战略。“设计与营销的结合，与客户的需求和沟通从目前还不够完美，还有改善的空间。如何感动客户，让客户觉得‘这就是专门为我设计的’，设计是设计语言与市场语言交谈的过程。”

    另一种进攻方向是MOT（关键时刻，moment of truth），即寻找打动客户的关键时刻。李焜耀非常推崇MOT理念，十几年前，就买了《MOT关键时刻》一书给公司的中高层员工，在台湾，新进员工都要接受MOT培训，以强化市场导向的观念。问李焜耀最重视明基的哪个MOT，李焜耀说是包装盒，要酷、人性化等，这方面明基还需要提高。

    “一边是制造，一边是品牌。”李焜耀这样描述明基转型品牌5年，“我们是OEM起家的人，变成市场导向，没那么快。”

    身边的曾文祺接过话头说，“市场导向并不容易，就像金字塔，我们需要把金字塔反转过来，这些都要调整，还要调整的高效。”

    欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，金错刀。数字时代的商业观察者，新浪、网易商业频道、ＣＮＢＣ特约评论员。毕业于河南财经学院，曾做过策划、网络行业、报纸、杂志等，现为《数字商业时代》主笔。一直致力于实战管理学研究，并以对跨国公司的深度报道著称，曾著有《公司凶猛——财富500强的中国韬略》、《三星进化》、《公司黑带》等书。EMAIL：jincuodao@vip.sohu.net

    作者专栏:金错刀品牌观察

上一页  1 2 3 4