深度研究：2007内衣业走向何方

　　国内经济的飞速发展，消费水平的提升，给内衣行业带来了巨大的发展空间，内衣如今已经成为服装产业里非常重要的分支。各类数据显示表明，目前中国内衣产业已经进入发展的黄金时期，市场每年以30%以上的速度在发展增长。2007年的钟声已经响起，回望过去的一年，内衣业经历了许多变化，新的市场格局正在逐渐形成；而在新的一年里，内衣行业又将走向何方？就此我们专门邀请营销专家艾浪滔与苗志坚共同就2007年内衣行业发展趋势进行了深入探讨。

　　影响2006中国内衣市场的7个关键词

　　“年年洗牌，年年血拼”成为近几年来中国内衣市场不变的风景。在过去的2006年，分析中国内衣市场的发展情况，可以用7个关键词来解读，从中可以看出2007年中国内衣市场的发展趋势和方向。

　　关键词一：天气———“谋事在人，成事在天”

　　2006年，中国内衣行业继2004年之后，再一次遭遇了持续的暖冬。内衣一般从8月中旬开始，各厂家向代理商发货。代理商则在9月初往下面的二级客户铺货，10月初开始，陆续向各大销售终端上市。按2005年的季节，10月下旬，内衣开始迎来第一个销售小高潮。正是因为2005年的冬天比较寒冷，使当时很多的内衣厂家供不应求。因此，在2006年初，各大内衣厂家对2006年的冬天，寄予了很大的期望，纷纷备货，准备大干一场。但是，偏偏老天爷不遂人愿，2006年的夏天到秋天乃至到初冬，几乎都是一个字：———“热”！“天不刮风，天不下雨，天上有太阳”。这使得绝大部分的内衣厂家和销售代理商，都面临着巨大的囤货、现金断流、员工无事可干的巨大压力。特别是一些中小内衣厂，早在11月初，就开始放假，以缓和资金的压力。直到11月15日，天气才开始慢慢转凉，内衣市场才逐渐开始热起来。但是，很多的内衣厂家却来不及生产，赶不上短短一个半月的热销期。

　　全球天气的转暖，逐渐开始考验中国内衣市场的一个关键因数。特别是保暖内衣行业，天气因素已经成为当年销售成败的一个不可忽视的条件。

　　关键词二：产品———“内衣即时消费”。

　　在天气持续炎热的压力下，一些不知名的品牌，为了回笼资金，缓解生产的压力，率先开始举起“价格的屠刀”，拉开2006年的内衣价格战。与此同时，一批耐不性子的一、二线内衣品牌，也以借促销为名陆续加入价格战。于是，在内衣销售的一些重点市场，如山西、河北、湖北、湖南、四川等地，各厂家、代理商的促销活动此起彼伏。但是，哪怕厂家促销的各种花招用尽，销量还是平平。由此可见，内衣已经成为人们日常消费品中的一种“即时消费品”———天气不冷，我才不买内衣呢！内衣品牌众多，产品细分密集以及11月中下旬内衣的热销，充分应证了这一点。

　　2006年，苗志坚品牌营销策划机构对32家义乌内衣企业的产品销量监测的数据显示，排在2006年内衣销量最高的产品，分别是：珊瑚绒、超细旦和大豆纤维。2004、2005年，一大批中小企业，在“朵彩”和“顶呱呱”巨大的广告教育投入下，纷纷跟进，进行终端拦截，更有甚者，利用消费者产品知识盲区，用一些混纺材料，充当“彩棉”，大大败坏了“彩棉”原有的产品魅力，导致消费者一见到“彩棉”就摇头，使这个本来“不染色，更出色”的环保天然产品变了色！而2006年热销中国内衣市场的“珊瑚绒”内衣，也上演了同样的命运，全国各厂家生产的“珊瑚绒”内衣，不同的说法几乎有上百个，什么“山狐绒”、“山猢绒”等等，五花八门，弄得消费者不知此真彼假。诚信经营依然是内衣行业健康发展的首要问题。

　　关键词三：品牌———“笑傲江湖的，依然是品牌化运作的企业”。

　　在遭遇持续暖冬的天气的“先天不足”的情况下，在市场竞争中，内衣行业的品牌魅力开始凸显。根据苗志坚品牌营销策划机构对32家义乌内衣企业的产品销量监测的数据显示，主打内衣的品牌销售量明显高于附带品牌；有当红明星代言的品牌销量明显高于那些过气明星或不知名品牌，一线品牌的销量明显高于其他的品牌。以上海杉杉针织内衣有限公司旗下的两个品牌：“杉杉”和“高杉”为例，“杉杉”品牌内衣为“高杉”品牌内衣销售量的2倍。而且利润、回款等方面的质量明显拉开了距离。

　　品牌化运作已经成为中小内衣企业生存和发展不二法宝。如何有效的进行品牌化运作也成为中小企业“二次发展”的一道坎。巨额的明星代言费用，日益增长的品牌推广费用、不断增长的原材料成本、品牌化开发、管理、维护市场的运作模式、季节性的限制等等，都是中小企业品牌想品牌化发展的一道道门槛。

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