国内经济的飞速发展，消费水平的提升，给内衣行业带来了巨大的发展空间，内衣如今已经成为服装产业里非常重要的分支。各类数据显示表明，目前中国内衣产业已经进入发展的黄金时期，市场每年以30%以上的速度在发展增长。2007年的钟声已经响起，回望过去的一年，内衣业经历了许多变化，新的市场格局正在逐渐形成；而在新的一年里，内衣行业又将走向何方？就此我们专门邀请营销专家艾浪滔与苗志坚共同就2007年内衣行业发展趋势进行了深入探讨。

　　影响2006中国内衣市场的7个关键词

　　“年年洗牌，年年血拼”成为近几年来中国内衣市场不变的风景。在过去的2006年，分析中国内衣市场的发展情况，可以用7个关键词来解读，从中可以看出2007年中国内衣市场的发展趋势和方向。

　　关键词一：天气———“谋事在人，成事在天”

　　2006年，中国内衣行业继2004年之后，再一次遭遇了持续的暖冬。内衣一般从8月中旬开始，各厂家向代理商发货。代理商则在9月初往下面的二级客户铺货，10月初开始，陆续向各大销售终端上市。按2005年的季节，10月下旬，内衣开始迎来第一个销售小高潮。正是因为2005年的冬天比较寒冷，使当时很多的内衣厂家供不应求。因此，在2006年初，各大内衣厂家对2006年的冬天，寄予了很大的期望，纷纷备货，准备大干一场。但是，偏偏老天爷不遂人愿，2006年的夏天到秋天乃至到初冬，几乎都是一个字：———“热”！“天不刮风，天不下雨，天上有太阳”。这使得绝大部分的内衣厂家和销售代理商，都面临着巨大的囤货、现金断流、员工无事可干的巨大压力。特别是一些中小内衣厂，早在11月初，就开始放假，以缓和资金的压力。直到11月15日，天气才开始慢慢转凉，内衣市场才逐渐开始热起来。但是，很多的内衣厂家却来不及生产，赶不上短短一个半月的热销期。

　　全球天气的转暖，逐渐开始考验中国内衣市场的一个关键因数。特别是保暖内衣行业，天气因素已经成为当年销售成败的一个不可忽视的条件。

　　关键词二：产品———“内衣即时消费”。

　　在天气持续炎热的压力下，一些不知名的品牌，为了回笼资金，缓解生产的压力，率先开始举起“价格的屠刀”，拉开2006年的内衣价格战。与此同时，一批耐不性子的一、二线内衣品牌，也以借促销为名陆续加入价格战。于是，在内衣销售的一些重点市场，如山西、河北、湖北、湖南、四川等地，各厂家、代理商的促销活动此起彼伏。但是，哪怕厂家促销的各种花招用尽，销量还是平平。由此可见，内衣已经成为人们日常消费品中的一种“即时消费品”———天气不冷，我才不买内衣呢！内衣品牌众多，产品细分密集以及11月中下旬内衣的热销，充分应证了这一点。

　　2006年，苗志坚品牌营销策划机构对32家义乌内衣企业的产品销量监测的数据显示，排在2006年内衣销量最高的产品，分别是：珊瑚绒、超细旦和大豆纤维。2004、2005年，一大批中小企业，在“朵彩”和“顶呱呱”巨大的广告教育投入下，纷纷跟进，进行终端拦截，更有甚者，利用消费者产品知识盲区，用一些混纺材料，充当“彩棉”，大大败坏了“彩棉”原有的产品魅力，导致消费者一见到“彩棉”就摇头，使这个本来“不染色，更出色”的环保天然产品变了色！而2006年热销中国内衣市场的“珊瑚绒”内衣，也上演了同样的命运，全国各厂家生产的“珊瑚绒”内衣，不同的说法几乎有上百个，什么“山狐绒”、“山猢绒”等等，五花八门，弄得消费者不知此真彼假。诚信经营依然是内衣行业健康发展的首要问题。

　　关键词三：品牌———“笑傲江湖的，依然是品牌化运作的企业”。

　　在遭遇持续暖冬的天气的“先天不足”的情况下，在市场竞争中，内衣行业的品牌魅力开始凸显。根据苗志坚品牌营销策划机构对32家义乌内衣企业的产品销量监测的数据显示，主打内衣的品牌销售量明显高于附带品牌；有当红明星代言的品牌销量明显高于那些过气明星或不知名品牌，一线品牌的销量明显高于其他的品牌。以上海杉杉针织内衣有限公司旗下的两个品牌：“杉杉”和“高杉”为例，“杉杉”品牌内衣为“高杉”品牌内衣销售量的2倍。而且利润、回款等方面的质量明显拉开了距离。

　　品牌化运作已经成为中小内衣企业生存和发展不二法宝。如何有效的进行品牌化运作也成为中小企业“二次发展”的一道坎。巨额的明星代言费用，日益增长的品牌推广费用、不断增长的原材料成本、品牌化开发、管理、维护市场的运作模式、季节性的限制等等，都是中小企业品牌想品牌化发展的一道道门槛。

[NextPage]

　　关键词四：渠道———“针棉组合店成为内衣销售的主流渠道”。

　　近年来，所有行业的品牌建设过程中，一提到营销渠道建设，呼声最高的一句话就是———“决胜终端”。于是乎，每一个生产商、经销商都投入大量的人力、物力、财力，争先恐后地挤进各大商超卖场。然而，纷至沓来的是商超的各种费用：进场费、新品上架费、条码费、新店开业赞助费、节日赞助费、店庆费、专架费、促销费……厂家及经销商还要负担庞大的仓储租金、配送费用、人员费用、管理费用，最后还要忍受漫长的资金结算及面目全非、一塌糊涂的退货。并且在这个过程中，商超还可能随时提出需要厂商赞助的新费用，如果厂商没能及时答应，他们面对的将是全部产品撤架的后果。一番周折下来，仔细盘点后却发现能赢利的只是极少数厂商，绝大多数只能维持一个盈亏平衡甚至亏本。而作为季节性消费特点极强的内衣行业，终端渠道的竞争更是残酷与无奈。

　　针棉组合店就是这时走进各厂商的视线的，相比耗费庞大费用及繁复手续的商超终端，针棉组合店有着明显的优势：

　　1、进入门槛低：针棉组合店对进入的品牌大小要求不高，知名品牌固然好，品牌知名度小点的也可以。

　　2、营销费用少：针棉组合店没有了商超终端的各种进场费、条码费及赞助费等，厂商只需要花费少许终端形象广告费用即可。同时也节省了诸如谈判费用、仓储、配送、人员方面的费用。

　　3、资金周转快：针棉组合店一般都是从厂商现金提货，即使是要求厂商铺货，但由于针棉组合店的单类产品陈列面有限，厂商也不会占用多少资金，并且相比商超终端少则三个月，多则半年甚至一年的结算方式，大大加快了厂商的资金周转。

　　针棉组合店这一新兴的终端形式的出现，在过去的一年里得到了行业内许多厂商的关注，并得到了飞速的发展。其灵活的经营方式及低成本运营费用势必会越来越受到厂商的青睐，它巨大的上升的空间，也必将在未来的发展中成为内衣行业销售渠道中的主流渠道。

　　关键词五：价格———“什么样的品牌卖什么样的价格！”

　　品牌是消费者对某一个企业产品的认识的观念的总和，它是消费者心目中的概念，是促进消费者在选择产品时的记忆桥梁或者是差异符号。品牌是概念，而价格却是品牌体验者，也就是消费者心目中这一品牌的价值体现。在过去几年的内衣行业价格大战中，虽然大部分的内衣品牌都做了大幅度的降价，有的企业甚至将产品价格调至成本价或低于成本价，但市场的销售量却不见增长。但反观行业中的一线品牌诸如“南极人”、“北极绒”“婷美”、“顶呱呱”，这些品牌的产品价格并没做过大的下调，但销售却保持增长，这是为什么？

　　中国内衣市场经过十年的发展，历经产品战、概念战、价格战、明星战后，消费者的消费观也越来越理性、成熟，他们在购买内衣产品时，除了产品的价格与品质，越来越注重产品的品牌！消费者认为内衣产品的价值除了表现在产品本身的价格方面外，更大的一部分是体现在它的品牌价值上。“南极人”、“北极绒”、“婷美”的一件产品能卖两三百元，而那些不知名的内衣产品却只能卖一百多元，甚至几十元，这就是品牌的价值。

　　在目前内衣行业的产品高度同质化、营销高度同质化的时代，产品价值已经等同品牌价值！要想提升产品的价格，单从产品的材质、工艺等方面来着手，效果已经不明显，只有努力提升品牌的价值才是内衣行业惟一出路。

　　关键词六：广告———“广告无声，是内衣行业到了重新洗牌的时候”。

　　在内衣品牌的营销活动中，广告活动占有销售活动的重要位置。因此，自2002年“南极人”、“北极绒”、“婷美”相继重金投入中央电视台黄金时段进行品牌传播时起，中国内衣行业的广告大战从未停歇过。从央视到地方电视台、从报纸到杂志、从户外广告牌到车体广告，可谓铺天盖地、花样百出。再到后来的明星代言，从“南极人”的刘德华、“北极绒”的赵本山，到“纤丝鸟”的瞿颖、胡兵，“猫人”的舒淇，几乎所有知名点的明星都穿上了内衣，出现在各个城市的大街小巷。各大企业都在不惜重金来进行广告传播。

　　然而到了2006年，内衣广告却一下子沉寂了下来，变得销声匿迹了。如此热闹的内衣广告大战为何会变得无声无息？这种变化无疑传递了一种信息：内衣行业出现了资金压力。在内衣行业经过十年的发展后，整个行业以及消费者都已成熟起来，行业竞争加剧，利润回报率也在逐年递减，而营销费用却在逐年增加，各个内衣企业已经没有能力像以前那样大手笔的投入广告费用。整个中国内衣行业进入了重新洗牌的时候。
　
　　关键词七：促销———“狭路相逢勇者胜。”

　　促销，作为品牌进入市场、提升销量的手段，在市场营销过程中起着越来越重要的作用。在2006年，一直温暖的天气使得内衣行业的促销大战提前爆发，各大报纸媒体10月份刊登都是各大品牌的促销通知，买赠、投奖、折扣等等；随着竞争的升级，更多品牌达到了买一送二、买一送三。

　　内衣行业从诞生至今，促销价格战已被用滥，代理商盼促销支持、消费者盼促销实惠，从买一送一，到买一送十，从送本类产品到送牙膏、大米、鸡蛋，促销已完全变了味，一到促销大家只会拿起价格来比拼，但这种促销只会加速行业间的恶性循环，不利于内衣行业的长远发展。因此，2007年的促销大战中，只有在求新、求异的促销活动，才能成功、快速地启动市场、提升市场、赢得消费者。

　　内衣已经逐渐成为老百姓日常生活中的消费品，目前还没有很好的替代产品出现。因此，巨大的市场空间是不容质疑的。随着中国经济快速发展，老百姓生活水平的不断提高，内衣市场的空间还会进一步的扩大。展望2007年的中国内衣市场和内衣行业，应该说是看好。关键是内衣企业如何进行有效运作品牌和市场。苗志坚品牌营销策划机构认为，影响2007年中国内衣行业的的是4个关键词：

[NextPage]

　　关键词一：品牌决定未来！

　　进入2007年的中国内衣市场，品牌将成为决定最后成败的主要因素，洗牌在所难免。特别是高度同质化的内衣产品，品牌建设好了，深入人心了，将减少因为天气、渠道等因素干扰。目前，内衣行业的品牌运作还处于低级阶段，基本上用明星代言这种简单的方法在运作。因此，内衣企业要在市场上崛起，必须要在品牌建设上下大工夫和力气。在这方面内衣企业要向化妆品行业、保健品行业学习。

　　关键词二：产品是灵魂！

　　内衣行业的崛起就是从炒产品的概念开始的，到现在基本上已经回归到面料的升级换代上。从今年的“珊瑚绒”产品的热销，可以看出了产品的发展方向。因此，内衣产品的下一个竞争的焦点将会在面料的工艺上，如拉毛工艺、染色等方面。

　　关键词三：渠道是发展的基础。

　　内衣行业的渠道建设比较薄弱，特别是一些中小企业。普遍存在“到处撒网，没有重点”的广种薄收的情况。很多内衣企业经不起市场竞争的主要原因，就是没有组建好自己的销售网络，特别是终端网络，这是内衣企业发展的基础。

　　关键词四：诚信是行业健康发展的原动力！

　　只有倒闭的企业，没有倒闭的行业。如今的内衣行业正在面临着，当年保健品行业的诚信危机。厂家在品牌运作中“克隆”国际品牌、驰名品牌的现象，到处泛滥；面料上以次充好；厂家对代理商承诺无法兑现，代理商为了赢利，专门要求厂家制造劣质低价产品等等。这些现象，都将成为影响中国内衣行业的健康快速发展的主要因素。

　　2007年，中国内衣行业呼唤“蒙牛”品牌似的领军品牌！

　　分门别类

　　保暖内衣：经营转型

　　保暖内衣曾经是消费市场中的一个“沸点”型名词，创造过众多市场神话。相对前几年的风云热闹，2006年的保暖内衣已经明显沉寂了很多，电视、报纸等媒体上已经很难看到那些高密度的广告了，而那些高明的营销事件、新闻炒作似乎也已经成为往事，这当然意味着保暖内衣暴利时代已经过去了，显然厂家已经没有那么大的利润空间来支撑高额的市场推广费用，整个行业已经进入市场的衰退期。由于行业进入门槛低，而消费者也日渐成熟，保暖内衣的竞争最主要就体现在产品价格竞争上了，如今终端价格血拼已是非常的残酷，几十元一套的保暖衣已经成为市场主旋律。少数不参加价格战的品牌也已经很难维持住自己的地位。当我们剔除掉“保暖”的概念点，保暖内衣已经不再拥有神话，沦落成为很平常的内衣产品。

　　2007年，保暖内衣行业整体将继续衰落。早期保暖内衣营销手法的本质是类似保健品等的操作模式，利用新产品的高利润，用高投入来追求高回报，属于一种赚快钱的短期行为，当行业的利润率回归到大众产品的利润时，行业就必然要进入衰退期了。

　　2007年的保暖内衣品牌大多会进行经营转型，或者进入其他行业，来寻找新的利润增长点，或者拓宽自身产品线，通过产品的延伸来增强终端的销售力，比如推出内裤、背心、家居服产品等。为增强竞争力，稳住市场份额，还有一些保暖内衣企业则会在成本控制方面下足工夫，通过营销成本、原材料成本等的控制，实打实的降低产品价格，来增强其价格竞争力。在去年，业内曾流传有这样的消息，为降低产品成本，一些实力厂家选择以较低价格买断上游供应商某些规格的棉纱，为企业作价格大战打基础。

　　2007年，一些新型面料将成为新的热点，这在3月份即将举行的南京全针会及上半年各厂家的招商会上将会体现出来。一些善于造势的企业也许会利用这些新型面料再炮制出一些新的卖点，打造一种新的概念内衣。如今，人们对保暖内衣的界定已经越来越模糊，对于业内人士、消费者来说，厚的莱卡棉内衣甚至就已经等同于保暖内衣。保暖不再是一个有吸引力的卖点，保暖内衣作为一个时代特定的名词将会被逐渐淡化。在消费进步，消费者讲求舒适的今天，厚重、拘束的保暖内衣甚至还显得有些不合时宜了。

　　2007年，还有些保暖内衣品牌会通过商标授权、贴牌生产等方式进入其它服饰分支，发挥品牌余热，为前几年铺天盖地的广告轰炸、品牌炒作的投入收回一些成本。

　　常规内衣：规模化、差异化取胜

　　常规内衣通常指秋冬的基础内衣，现在的常规内衣和保暖内衣其实是没什么明显界限的。三枪、宜而爽、AB等传统巨头近几年市场受新兴起的内衣品牌冲击不小。

　　经过十多年的发展，常规内衣已经形成了江苏无锡、山东青岛、上海、浙江义乌、广东汕头等产业基地。由于整合了原材料、人才等资源，行业产业集中度越来越高。常规内衣的款式变化有限，竞争最主要集中在面料、价格、品牌的竞争。

　　2007年，对于常规内衣企业来说，规模化、差异化取胜已经成为一种必然趋势。企业要么就做大做强，以规模来造就优势，要么就大胆进行创新，利用差异化的战略来打开局面。

　　2007年，莫代尔、大豆纤维等将和棉料一样，成为内衣中的主流产品面料。这些高科技产品经过几年的时间验证，通过工艺的不断调整改进，如今应用技术已经基本成熟，它们比棉产品穿着更舒适，拥有更好的手感，因为，在讲究生活品质的今天，畅销也会是必然的。甚至，以莫代尔原料等制成的内裤产品，也将是2007年的热销产品。

　　随着经济水平的提高，空调暖气等让人们离冬天越来越遥远，舒适将成为选择内衣的首选；所以，2007年，薄型内衣产品将走俏市场，比如广东品牌欧莉娅已经打出了“薄型内衣专家”的口号。珊瑚绒、智能纤维产品等则有可能会成为行业新热点。

[NextPage]

　　无缝内衣：洗牌将继续

　　2006年的无缝企业绝对不乐观，由于行业进入门槛低，企业大规模的涌入，行业过度膨胀引发了无序竞争，价格战非常的惨烈，盲目的明星代言等又导致很多企业经营成本居高不下，一些企业利润严重下滑。2006年，浙江义乌很多无缝企业甚至被迫卖掉了自己的机器，退出这个行业。一些有前瞻性眼光的企业则选择了进行产品延伸转型，比如紫秀2005年底就开始隆重推广其家居服项目，利用其在无缝行业形成的品牌优势，向其他内衣领域进军。

　　2007年，无缝内衣行业的洗牌将继续，大浪淘沙，留下来将是一些具备一定生产规模、具备一定品牌意识、拥有自主产品开发设计能力、品牌形象较好的比较成熟的企业，经营不善的企业只能退出这片市场。而有些企业则会转型专业从事外销加工的工作。行业整体发展将会趋向理性，生存下来的企业将更加务实。

　　2007年，无缝企业自主创新能力将进一步加强，比如无缝保暖、无缝家居等产品会日渐成熟。受市场竞争压力的影响，浙江义乌、广东汕头等地无缝企业设计、营销等专业人才缺口将会很大。

　　家居服：战略调整

　　2006年的家居服很是火爆了一把，被一些媒体和企业炒热了起来，进入家居服行业的品牌不少，但消费者对家居服的认识还有距离，家居服依然未能成为内衣行业中的主流。

　　可以肯定的是，2006~2010年，将会是家居服行业发展的黄金5年，这5年的家居服行业整体会很热闹，家居服的概念也将从单一的睡衣逐渐解放出来，并与人们的休闲生活方式紧密结合。2007年，一些新进的品牌或者企业，会在2006年的基础上进行战略调整，有的将趋向成熟，找不到感觉的则会退出这块市场。新近在广州举行家居服新品发布会的无缝品牌紫秀，大举推出了100多款新品家居服，则明显属于找到了感觉的那种。

　　2007年，更多的家居服品牌将涌现。企业设计、营销创新能力会普遍增强。比如深圳凯迪集团旗下的新世家族品牌，仅用5年时间，就进入了家居服品牌第一阵营，算得上是一匹不折不扣的黑马，其产品设计已形成了自身的风格。同时，该公司在2006年广州中针会上推出“二十一世家”家居连锁模式在行业亦算一个创新。其他诸如中山民森集团推广的运动休闲家居EK等也自成一派，颇有其独到之处。

　　2007年，家居服设计人才缺口非常大，众多的企业进行产品延伸推出家居服前期都是通过仿版贴牌生产，找到感觉后的企业开始会追求自己的设计风格，内衣设计师本来就属于紧俏人才，家居服设计师更是少之又少。人才资源的争夺必然会出现。家居服在设计上将突破传统睡衣的界限，赋予更多风格，并能适应多种环境的穿着，个性化的家居服也呼之欲出。

　　2007年3月，为推动家居服行业健康有序的发展，由中纺协主办的家居服行业首个行业峰会将在南京中针会期间召开，行业重量级的老总、专家们均将出席本次会议。
文胸：中低端市场竞争激烈

　　2006年的文胸行业整体还是比较文静，黛安芬、爱慕、曼妮芬等以商场专柜为主的高端品牌继续巩固自身的地位，市场推广还是以产品概念及卖点的塑造为主。其中比较引人注目的是爱慕，品牌文化的塑造颇为成功，在消费者心目中牢牢树立了民族自主品牌的形象，在一片欧化的女性内衣市场独树一帜。安莉芳等品牌则不断在对终端形象进行升级调整。

　　在中低价位的文胸市场，南海内衣经历了前几年的风光，06年几乎没什么大动作。反而汕头的文胸企业频繁发力，向品牌化经营迈进，转型之路大同小异。2006年，浙江娅茜算得上是行业的一个热点。它高调请来明星温碧霞出任形象代言人，成为首家请明星代言的文胸企业；并且推出一些全新的营销模式，给一些保守的文胸企业上了很好的一课。

　　2007年，由于进入门槛比较高，高端文胸这一块市场仍旧会比较稳定，很难有新的品牌来撼动他们的地位。而一些国际大品牌还只是在国内市场试水，在局部地区开设一些专卖店或专柜，而有些国际品牌则是通过授权国内经销商运作的，一时之间还难成什么气候，也不会成为她们的竞争对手。

　　文胸市场最大的竞争层面应该会转移到中低端市场，主流价格在30~80之间的品牌会越来越多。为谋求生存，做流通的企业开始纷纷向品牌化运作转型。

　　2007年，受国际市场各类政策的制约影响，一批外销企业会逐渐转型成为内销企业。还有诸如名门闺秀等化妆品企业也瞄上了文胸市场，不排除一些企业大手笔投入市场造势的可能，市场也许将会发生一些革命性的变化。文胸行业是最需要进行营销创新的，传统的文胸企业大多还停留在产品和价格竞争的层面上，远远还没有上升到品牌竞争的程度。

　　塑身内衣：迎来新高潮

　　塑身内衣已经经历了第一轮的盛衰，婷美是第一代塑身大潮中的核心企业，巨大的广告投入牵动了国内爱美女士的神经，催生了一个巨大的美体内衣市场，跟进者们则纷纷狠赚了一把。当时在一些美容院甚至出现了价格为六七千元一套的塑身衣产品；当塑身衣的真相逐渐显露出来，行业在2004-2005年逐渐进入衰退。

　　2006年，市场又出现了一个高调推广的纤诗婷美体内衣，重新刺激了女性对美体塑型的需求，塑身内衣卷土重来，再次成为热点。塑身内衣市场在2007又将迎来一个新的高潮。众多的内衣经销商纷纷南下广东南海、汕头寻找相关产品，一些文胸企业则会迅速跟进，大力推广物美价廉的塑身衣产品。

中国品牌总网