光明乳业：重视质量管理打造核心竞争力

    从1956年的“上海牛奶公司”，到现在的上市公司“光明乳业”，穿越了半个世纪，不仅积累35亿元的资产，还沉淀下来一笔更大的财富，即独特的企业发展经验。为消费者提供高品质的新鲜乳品，这是光明乳业的追求。

    采访光明乳业有限股份公司(下称“光明”)时，正值第27届世界乳业大会在上海刚刚闭幕，作为这次大会的承办方，光明没有忙碌以后的松弛，依旧呈现出现代化公司的快节奏。

    对于光明乳业，人们一点儿都不陌生，其前身是1956年上海市农业局成立的国有企业“上海市牛奶公司”，再往前追溯就是1949年成立的主要生产奶粉的益民一厂。1996年上海市牛奶公司和香港上实控股公司组建上海光明乳业有限公司，2000年改制为股份公司，2002年公司成功上市。目前，光明乳业已是产权多元化的现代化大型企业。

    然而，要诠释光明的“光明之路”却非易事。在采访过程中，记者听到最多的词是“新鲜”，光明公关部经理龚妍奇告诉我们，2006年1月23日是光明创牌50周年，光明提出了“聚焦新鲜”的营销策略。光明董事长王佳芬告诉记者：“光明主营产品一直是新鲜牛奶与酸奶，一直强调新鲜。现在更准确地说是聚焦新鲜，将全公司的资源进一步集中。”

    集中做大“光明”品牌

    不妨看一下光明的业绩：1996年至2000年，综合实力在全国乳业同行中排名第一，光明液态奶的产销量在全国排名第一；1997年到2004年，光明乳业销售收入、利润年平均增长率在30%以上；2004年，光明乳业继续保持着销售额全国第一、液态奶市场第一、酸奶市场第一、盈利能力第一等多项纪录。

    记者见到董事长王佳芬，问起她多年来的经营之道，她娓娓道来。

    1992年，王佳芬到当时的上海市牛奶公司任职时，“没有太多考虑，我喜欢做一些事情，而且做事情首先想到解决问题，而不是先去想结果。”王佳芬如是说，也如是做。

    王佳芬没有一到任就开会作报告下指示，而是到牛奶公司下属的各个经济实体调研了1个月，然后去法国考察乳品巨头达能公司。“到法国达能我才知道我们的差距有多大！”王佳芬决心让企业“3年大变样”，制订了企业结构调整的思路：把牛奶公司下属的20多家企业，包括9个乳品厂、10个牧场和若干个杂牌公司的独立经营权取消，把生产、销售、资金集中，进行“专业化分工，集约化经营”，把几十个利润中心合并成一个利润中心，集中做大光明品牌。上海牛奶公司通过资源的调整与重组，劳动生产率突飞猛进，企业效益大大增加。

    王佳芬回忆说：“在当时，牛奶对于上海市民来说，还是一份奢侈品，只有婴儿、老人和持医院证明的病人才可以得到一份配额，因此牛奶公司似乎高枕无忧。但是，1994年夏天发生的一件事对她产生了很大的触动。上海的奶粉供应出现不足，牛奶公司在市政府的支持下找到了奶粉货源，使这一年的牛奶供应在盛夏季节没有出现断档，但王佳芬心里的焦虑却多了。她认识到，满足消费者需求是企业永恒的追求。

    于是，她开始酝酿让光明走出上海。

    1994年，光明在内蒙古自治区建立了奶源基地。接着，王佳芬在光明确立了“用全国资源做全国市场”的企业发展战略，王佳芬认为，一个企业要长久地发展，必须自己开拓市场。

    随后，王佳芬和她的同事们走南闯北，在全国范围内展开营销攻势，使光明品牌迅速走向全国。1996年底，香港上实控股以50%资本进入光明，使光明成为合资企业，这让王佳芬体会到了完全不同的感觉：“最大的不同就是董事会要求高投资回报率，我们每年提交董事会的预算，一般要超过董事会的期望值，并保证实现。”

    用好国际资源做强中国乳业

    市场的迅速扩大，使光明乳业的盈利能力大幅度增长。从1999年到2001年，光明盈利能力连续3年实现“三级跳”，从7700万元跃至1.6亿元。此时的光明又把眼光放到新的市场上，王佳芬心中的目标已经是赶超国际大型企业。在一次企业发展战略研讨会上，王佳芬曾经说：“我和法国达能的董事长交流过，他已经74岁了，1年三分之一时间还在飞机上度过，因为达能的工厂遍布世界各地，而他还在考虑把触角伸到中国市场。因此，要赢得未来的竞争，必须用国际资源做自己的事情。”

    2000年11月，光明乳业与达能公司联姻，接受达能公司5%的现金参股。王佳芬说，在经济全球化的大潮下，我国企业必然面对跨国公司的强大实力，光明选择达能作为合作伙伴，恪守“合作—学习—超越”的原则，就是为了在学习中壮大，在竞争中胜出。达能虽然只有30多年的发展历史，却已经是世界排名第五的食品企业、排名第一的乳业巨头，在欧洲市场还能够保持8%的年增长率，光明要学习的就是达能的制胜之道。

    “用好国际资源做强中国乳业”的思路，使光明“华东成片，长江连线，重点城市布点”的战略设计基本形成，光明乳业年销售额从5亿元升至22亿元。

    “从牧场到餐桌”全程管理

    光明专管质量的副总裁张华富介绍说，让奶牛享受高规格待遇，是光明为保证优质的奶源工作的一部分。据了解，光明目前在全国直接管理20多个牧场约2万多头奶牛，直接参与管理31万头牛，其中产乳牛近18万头，每头奶牛均有详细的族谱档案和完备的健康记录。张华富说：“中国乳业要和国际接轨，奶源质量是重中之重。国内乳业从设备和加工工艺方面，已经和世界先进水平相差无几。而制约乳品业进一步发展的就是生鲜牛乳的质量，牛奶产品的差异化归根结底是奶源质量的差异化，而奶源质量又与奶源建设的结构模式有着密不可分的关系，实现奶牛的规模化、集约化养殖是必然趋势。光明现有奶源模式以规模牧场和集中挤奶为主，约占90%。”

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