品牌崛起正当时

    2006年第四季度，中国品牌在“走出去”、国际化方面获得的经验与教训同样具有价值。

    一年前，西门子手机以倒贴的方式“下嫁”明基，然而丰厚的“嫁妆”仍然难抵3000名德国员工的负担以及管理整合的压力。2006年10月明基发现累积亏损金额已超过8.4亿欧元，遂忍痛宣布停止对其德国手机子公司的投资，向当地法院申请破产保护,毅然中止了连带整体业绩滑坡的跨国品牌合作。

    明基国际化的阴影并未迟滞其它中国品牌前行的脚步，继TCL与明基之后，第三家中国公司接受了欧洲品牌的手机业务。10月中旬，荷兰皇家飞利浦电子公司宣布，将移动电话业务全部转让给中国电子信息产业公司（CEC），此时CEC面前已有两本教科书：明基西门子一年来的巨亏和TCL阿尔卡特三年来首季度的盈利。根据协议，CEC将全面接手飞利浦手机业务，接纳约240名飞利浦雇员，并在5年内使用飞利浦手机品牌。由于CEC早已接手飞利浦的制造业务和研发中心，使其对外方运作方式有相当的了解，整合起来可能会容易一些。

    在品牌国际化道路上走得更远的是联想，在经历了数年谈判后，2006年10月，联想与NBA宣布结成长期的全球性市场合作伙伴关系，双方将通过优势互补进行营销互动和品牌融合。这是2006年的联想继成功赞助都灵冬奥会、签约足球明星小罗纳尔多后，在品牌运动营销路线上的又一大动作。在欧洲，小罗作为联想的形象代言人，帮助“lenovo”品牌的关注度上升了80％。但是在美国，实施了几轮价格策略后，联想的收入增长仍主要依赖thinkpad品牌，为了让美国市场接受“lenovo”品牌产品，联想选择了赞助全美热门比赛的方式，大踏步实现全球推广品牌的有序计划。

    2006年第四季度，一部名为《大国崛起》的纪录片被多次热播、广泛热议；而事实上，在更认真地研究世界九大国家崛起的同时，伴随着中国的崛起，中国品牌也进入了加速度的崛起轨道。

    在品牌危机管理方面，本季度值得关注的焦点问题是危机品牌的恢复期建设。苛刻退货、仓惶退市、小心回归，从2006年9月到12月，SK-Ⅱ品牌在中国内地市场的经历可谓一波三折，而其恢复销售、重建声誉的过程也被本刊品牌监测中心认定具有“难得的案例研究价值”。在SK-Ⅱ宣布暂时退出中国内地市场、并撤走所有专柜的一个月后，10月23日，国家质检总局、卫生部联合发表声明：从9种SK-Ⅱ化妆品中检出铬和钕的结果准确，但宝洁公司确认在生产过程中未添加铬和钕，被检出的铬和钕系原料带入所致。宝洁随即也发表声明：将在今后几周内恢复SK-II产品在中国内地的销售，并已开始和零售客户沟通，探讨具体细节。

    首家复市的广州广百百货SK-II专柜在2006年12月3日的重开仪式上高调亮相，广百高层人士、宝洁大中华区负责人甚至广州市委领导均出席了仪式，随后的促销活动也力度可观。在北京，中友百货等三家商场的SK-II专柜于12月8日同时开张，但据观察连日来门庭略显冷清。SK-II发言人表示，将采取循序渐进的方式，有选择地进入部分市场，并侧重为忠实消费者提供个性化、一对一的高档服务，以观察市场反应。

    当初不计后果、“轰轰烈烈”的退市，决定了如今品牌恢复的难度。SK-II即使想恢复以往的部分品牌荣光，也必然要进行大规模的声誉挽回建设，显然，SK-II并不想急急忙忙地把这些行动安排在2006年。

    无独有偶。因虚构德国总部，夸大宣传、误导消费者而被央视3•15晚会曝光的欧典地板，在时隔半年之后同样开始了品牌恢复计划。10月25日，央视《经济新闻联播》中出现了欧典总裁闫培金向全国消费者致歉的画面：“我清楚地知道，欧典所犯的错误，绝不是一次道歉两次道歉所能解决的，只要在法律的层面上，我们应该承担的责任，我们一定承担……”闫培金公开了自己的手机号，表示愿意向每一位打进电话的消费者真诚道歉，同时他再次肯定，欧典地板在质量上没有问题。闫培金称，此次道歉是希望使曝光事件正式告一段落，“让欧典有一个新的开始。”同样，没有科学的危机恢复期战略管理，重获曾经的品牌信任是不可能完成的任务。

    尽管我们并不知道SK-II与欧典是否真得从品牌危机中汲取了教训，但可以肯定的是，美国眼力健公司显然做到了这一点。11月下旬，该公司宣布在全球召回300多万瓶隐形眼镜护理液，其中包括大家熟知的“全能护理液”等11款产品涉及中国市场。眼力健表示，基本上只要不是空瓶都可以要求退货，而且将按零售价全额退款，消费者不必提供发票证明，也不必非得到原先购买的柜台办理――全部通过邮寄。上述这几条，几乎可以看作参照惹起轩然大波的SK－Ⅱ退货苛求所做出的全面改善。能够及时洞察消费环境，制定科学的品牌危机管理对策，正是眼力健值得嘉许的地方。

    本季度，有关“洋腐败”也是品牌危机管理者必须关注的课题。11月初，IBM、日立等涉嫌卷入建行前行长张恩照受贿案，尽管未产生重大影响，但也绝不可等闲视之。如果说两年前，美国朗讯发布解雇４名中国公司高级雇员声明、主动向媒体通告事实时，人们对于跨国公司反海外腐败的监管还有些许好感的话，今天越来越令人厌恶的商业贿赂，很可能会使下一个撞到枪口上的跨国品牌，狠狠栽入“洋腐败”危机重灾区。

    在2006年第四季度中国市场品牌监测报告的结尾，我们必须要提到多哈亚运会上的经典传播，从卡塔尔的国家品牌营销到耐克的刘翔广告策略，以及非官方赞助商李宁、安踏的奋起直追，众多品牌的多哈传播可以看作是2008年北京奥运的预演。注视崭新的2007，北京奥运火炬踏上传递之路，轰轰烈烈的北京奥运品牌营销也将开始沸腾。

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