索尼营销反思：品牌帝国的寒冷

　　接二连三的索尼事件发生了，无论是事后的危机公关，还是产品无奈的召回，事实对顾客已经造成伤害。也许事情不是偶然，这一个品牌帝国的巨人，还能吸引消费者本身一如继往的品牌忠实吗？顾客还得从这种对品牌的认同的购卖行为依然如故的情感利益归属吗？

　　2、强势品牌的傲慢

　　“店大侵客”这句古语是很有道理，当品牌成为巨人之后，往往会用俯视的眼光，来看待曾经是自己上帝的顾客，傲慢自然而然形成了。强势与弱势的不对等地位，使得顾客经常与品牌在对产品知情权的博奕里明显处于下风。

　　随着科技的进步和技术的发展，产品品类极大丰富，生产工艺趋于复杂，而消费者也无法仅凭感觉的了解得到更对关于产品属性的了解，产品的解释权自然在企业手里，“老王卖瓜”似的宣传成为顾客就此对产品做出判断的依据。这种信息的不对称，使得消费者在做出选择之时，趋向于一些比较熟悉了解的品牌，这样强势品牌的引导作用突现。

　　但强势品牌是傲慢的，在引导消费行为之时，这样的强势又会表现为对顾客的误导和对自己风险的规避，让顾客来为这些产品或技术的不成熟买单，尤其表现是高科技产品上。不明白成为被愚弄，对品牌的引导成为欺诈，于是发生于强势品牌的故事越来越多了。索尼也不例外。

　　晋商开票号，做外贸，其诚信的基石使得晋商称雄商界五百年，某些脍炙的故事被人们谈论至今。品牌需要诚信的基石，绝不是空话。

　　3、品牌与利润的较量

　　搜狐财经有句评得好：他们的出发点只有一个：用有限的资本，借知名企业品牌最防御大限度地占有中国市场份额，获取最大的利润。也许这是对品牌与资本利益关系的最好概括。

　　品牌必须依附资本，无可厚非，在资本面前品牌充当了他的奴才，而强势品牌尤是。资本是唯利是途的。资本要求增殖的本能必迫使品牌最大限度的占领市场并获取利润。但品牌的忠诚源自于产品与顾客的互动过程，正是顾客的反哺育使得品牌增值成为可能。如何恰当到找到一个满足顾客需要最佳满足和资本增值的平衡点，可能是一个很困难的事情。

　　当索尼这一外资品牌挟巨额资金袭来之时，要使资本增值，投资者受益的法码占了倾斜了天平的一侧。由是，知名品牌与生俱来的亲和力，美誉度被扬弃，放到了次而又次的地位，直至有一天品牌为醒悟过来的忠诚顾客所完全遗弃。尤其国际品牌在市场空间巨大大，资本上升增值潜能极大的中国市场。

　　4、品牌的劣根性

　　当然我们不能承认日系产品的质量和技术在相当长的一段时间都是相当不错的。日系品牌认为，技术的领先使他们成为市场的主载。但众多日系产品在中国市场上默默遭遇到国人反日情结的抵抗，这是无可争辨的事实。索尼同样无法避免这样的遭遇。

　　聪明的日系品牌在中国市场上也许会尽可能弱化这一先天问题，以便在公众眼里能树立一个较为谦恭的品牌形象。但索尼品牌在如此的事件发生后，态度的傲慢更是伤害了国人的民族情结，潜意识增加了对品牌强烈的抵制情绪。问题的本源可不可以上升到市场营销中的地域歧视战略，笔者只是猜测。

　　源自于民族冲突的仇恨，使得日系品牌一出生，就无法避免的打上了这一先天劣根性的烙印。品牌基因，根植于民族文化的土壤，由于历史政治的原因带给品牌遗传基因，品牌自身无法抹去。日系品牌在中国市场的这一劣根性，如果不能有清醒的认识，将同样成为其品牌扩张战略的致命伤。

　　当一个外来品牌，即使强势的品牌试图以高傲的姿态，来征服当地顾客形成千年已久的文化认同（文化所表现出来的弹性和张力足以把品牌淹没），这个品牌是可悲的，除非他们愿意放弃这块市场。

　　四、 结语

　　品牌究竟是什么。当我们不厌其烦的谈到这个问题之时，是否应该深昧其中之意。索尼在中国市场遭遇的不只是电视或数码相机，或者说是产品本身的问题，是品牌的问题。

　　品牌遭遇抵抗的时候，其实是品牌输了，输在是否能赢得一场顾客心理趋同的战斗中，尤其是对于那些一项强势的品牌，这样的负面影响更是长久不化的。做品牌不是一蹴而就的，品牌的成就本身就是经历风雨的过程。索尼品牌近来屡次在中国市场的遭遇，不是偶然。品牌需要尊重顾客给予其的品牌知名度，品牌美誉度，品牌忠诚度，等这些品牌原本的生命线，才能维持并扩大资本的增值空间。

　　微软Xbox 360的咄咄逼人之势，已对索尼PS3游戏机的发售造成了威胁；苹果的iPod风靡世界流行速度已经超过了索尼最成功的产品Walkman当年最快的流行速度。美国《商业周刊》刊登的品牌价值排行榜上， 三星以１４９亿美元的品牌价值名列２０名，终于超过了它的多年宿敌索尼（１０８亿美元，第２８位）。

　　市场竞争越演越烈，同类竟品奋起直追，消费者的消费行为越来越理性，对于这个电子及娱乐王国的巨人，品牌高端、技术领先、质量保证的多元化形象还能维持多久 ？神话只在过去。

　　营销大师特劳特有句话：定位是在顾客心智空间中的定位，营销战是在顾客心智中的战斗，从这个层次上看，索尼似乎已经失去了很多，索尼应该从品牌生死存亡的高度来看待一些关于品牌战略的问题。　　

　　本文仅代表个人观点，一家之言，不足之处，请读者斧正。电子邮件：yuanaaa111@sohu.com

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