借贵州情怀，铸“瀑布纯生”——瀑布纯生啤酒上市实录

　　年龄：25——45岁，男性为主
 
　　职业：白领、蓝领
 
　　收入：有稳定的经济来源，处于中上等水平
 
　　品牌定位就是要抓住消费者的心智，这群人在想什么，在做什么，在需要什么呢？这群人：他们是社会中坚阶层，收入稳定，家庭关系牢固，追求有品质的生活，重视物质与精神享受；他们扎根于贵州，依靠自己的实力，为贵州这片热土的每一点发展和进步出力；他们不满足现状，时刻保持着一颗进取的心态，用自信来迎接更大的挑战；他们以贵州为荣，因贵州自豪。对于尚处于经济落后的贵州先锋人士，对这片热土需要有精神寄托，能唤起他们对贵州的热爱和自豪情怀。
 
　　我们的目标消费者的根属于贵州，他们对贵州具有浓烈的情怀，而瀑布啤酒是贵州本土第一啤酒品牌，是他们的骄傲。于是，项目组决定就把瀑布纯生啤酒定位为“凝聚贵州情怀的啤酒品牌”，其实再进一步说白了就是“贵州自己人的纯生啤酒”。所谓大道至简，在千头万绪中找出品牌最适合的位置就是成功。
 
　　就是这一瓶纯生啤酒，承载着瀑布品牌的诚实和纯真，体验着贵州人的淳朴情怀。所有的情感、所有的心愿都凝结在这一个“纯”字上。既代表者啤酒的纯，代表者瀑布人的纯，更代表者贵州的纯；既代表着民俗民风的纯，也代表着每一个贵州人的纯。
 
　　就这样，在确立纯生的品牌规划时，通过深入挖掘贵州当地消费者的实际需求，从心理上为瀑布纯生啤酒找到了一个强有力的对接点。使瀑布纯生品牌突破了产品同质化的局限，通过扎根本土文化，赋予产品以情感，从消费者心理入手，以情感去打动贵州消费者，掠夺消费者心智，从而在贵州啤酒中高端市场实现突破，站稳脚跟。
 
　　挖掘产品价值——打造产品力
 
　　品牌不能离开产品而存在，品牌的情感必须扎根于产品，通过产品来体现出来，产品力是品牌力的基础和支撑。作为纯生啤酒，本身就具有其他啤酒所不具备的价值特点。纯生啤酒是不经过高温杀菌，而保质期同样能达到熟啤酒的标准的啤酒，它与普通啤酒的区别是风味稳定性好（随着储存期的延长，风味变化不大），口感好，营养丰富，可以说纯生啤酒好比新鲜水果，熟啤酒只能是水果罐头。因此，纯生啤酒比普通啤酒更纯正、更新鲜、更健康、更营养。
 
　　既然贵州消费者对纯生啤酒的认知还不高，纯生啤酒在贵州市场的影响还不大，就更有必要传播产品价值和利益，培育消费行为。
 
　　同时，推出纯生啤酒的又不止瀑布一家，在技术含量相差不高，产品同质化趋势严重的今天，瀑布啤酒还必须具有自己独特的产品利益，以差异化和价值化来满足和引导消费者。
 
　　从每一点原料，到生产过程的每一个步骤，高度项目组成员都经过了仔细的分析和探究。其中惊喜地发现，瀑布纯生啤酒采用的是贵阳市文物保护单位——“珍珠泉”的泉水酿造！该泉水入口清澈,口感极佳,并且含有丰富的微量元素和矿物质,本身就是一种极佳的饮品。使用地下原生态水源酿造的啤酒，全国恐怕没有几家，甚至可以说，在我们的视野之内还没有见到过！
 
　　独特就是优势，差异就是实力！瀑布纯生的产品利益点一跃而出：
 
　　利益一：精选澳州麦芽酿造，该品种是最适合酿造啤酒的麦芽品种，保证了瀑布纯生啤酒味道的纯正。
 
　　利益二：采用低温过滤生产线，保证瀑布纯生啤酒在酿造中不受热损伤，保留了其营养和风味。
 
　　利益三、由于没有细菌的污染，瀑布纯生得以在最佳环境中酿成，没有普通啤酒的氧化味道，新鲜持久。
 
　　就这样，“珍珠泉水”为统领，将瀑布纯生啤酒的所有优点和利益点串通起来，得出了“珍泉麦香,纯粹新鲜”这一核心诉求，得出下面的一组简洁而信息量大的表述：
 
　　珍泉麦香,纯粹新鲜
 
　　珍珠泉水酿造,口感纯正
 
　　精选澳洲新麦,清香悠远
 
　　先进过滤技术,保留营养
 
　　全程无菌监控,新鲜持久
 
 
　　品牌传播——忠实于策略的有效执行
 
　　产品价值有了，品牌定位有了，但是如何让消费者感知到，如何以简单的语言传播给消费者呢？
 
　　高度瀑布纯生项目组开了多次封闭式创意会，每次定了最佳的，下次又被推倒重来，当大家都没有异议的时候，一句抑扬顿挫、易认好记的广告语新鲜出炉——“一瓶瀑布纯生，十足贵州感觉”，这些普普通通的词组合成一个对偶句，一种豪情扑面而来，让贵州消费者感觉十分亲切，既打出了品牌形象，又传递了产品利益；既抓住了消费者的眼球，也俘虏了他们的心。
 
　　在传播体现上，通过富有现代感的“纯生”二字的处理，体现出鲜明的立体感，配合整个瓶子的绿色调，使整个酒瓶显得十分的典雅、高档。在传播海报上，则重点突出“贵州元素”，把黄果树瀑布和酒瓶巧妙地结合起来，一幅“挂壁瀑布图”跃然纸上，效果做出来后，所有看过的人都高呼：“妙！真是既有纯生风采，又有贵州感觉。”。

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