前言
 
　　2006年下半年开始，在贵州人民的餐桌上刮起了一股“纯生”旋风，纯生啤酒开始在贵州这块热土真正扎根了！这一切，皆缘于瀑布纯生啤酒的横空出世及强势推广！瀑布啤酒——一个伴随着贵州人民走过数十载的啤酒品牌，作为贵州本土啤酒的代表，有过令人感慨的起起落落，见证着贵州人民生活的点点滴滴，在这个盛夏，用充满贵州感觉的味道，征服了一切生活在贵州、热爱贵州的人，成为他们心中真正的骄傲！
 
　　瀑布纯生啤酒——关键时期的关键产品
 
　　瀑布啤酒的成长史，可以说是中国啤酒企业从计划经济向市场化运作转型的代表：1958年，成立贵州冷冻厂，该厂为国家计划性分配冷库；
 
　　1971年，利用贵州冷冻厂富余制冷资源，生产贵州第一瓶啤酒——“瀑布啤酒”；
 
　　1990年，贵阳啤酒厂成立；
 
　　1997年，贵州啤酒厂兼并贵阳啤酒厂，成立“贵州瀑布啤酒（集团）有限公司”；
 
　　2004年，贵州瀑布啤酒（集团）有限公司实现国企改制，成立“蓝剑集团（贵州）瀑布啤酒有限公司。
 
　　瀑布啤酒曾经占据了大部分的贵州市场，成为名副其实的第一品牌，但是，九十年代后期，一些外来啤酒品牌相继进入贵州境内，甚至直接在当地设厂，对瀑布啤酒造成了前所未有的冲击。一时间，外来品牌、瀑布啤酒、其他杂牌之间陷入了价格战的怪圈，最终受损的还是各个厂家。
 
　　但是，从整个市场来讲，贵州并未受到大啤酒厂商的重视。漓泉、金星等外来品牌包括瀑布都在中低端市场拼搏，中高端市场在青岛、珠江这些大品牌的自然销售状态下慢慢的成长。
 
　　瀑布啤酒作为贵州本土啤酒行业的代表，占据天时地利的竞争优势，面对中高端市场的巨大机会，企业决定打造一个中高端啤酒——瀑布纯生，一是在激烈竞争的中低端市场重新开出一片蓝海，二是通过中高端产品的推出，提升、凝练“瀑布”的品牌形象。
 
 
　　高度观点——啤酒品牌都是从本土走出去的
 
　　2006年，瀑布公司经过充分的考察，开始与曾经为众多啤酒、葡萄酒、白酒品牌提供过一流品牌营销咨询、在酒类营销方面颇有建树的高度品牌营销咨询机构展开深度合作，为瀑布纯生啤酒成功推出奠定了坚实的企划基础。
 
　　高度瀑布纯生项目组认为，国内啤酒市场异常激烈，既有几大巨头强势的攻城拔寨，也有众多地方品牌在拼命坚守自家地盘，但是归根结底来看，啤酒是一种地域性很强的大众消费品，许多知名的啤酒品牌都是从区域性品牌成长为世界名牌的。一般来说，区域性品牌的成长之路，是先争取成为该地区啤酒行业的领导者，才能在此基础上继续向外扩张。所以说，在啤酒营销中，关键的“第一步”是如何当上当地市场的第一名！让“瀑布纯生”啤酒在继承“瀑布”一贯的品牌形象的优点基础上又活化、提升其形象。
 
　　心智切入——占据“贵州情怀”至高点
 
　　接手项目，高度瀑布项目组成员在贵阳市进行了系统、全面的市场调查，发现了几个关键的事实：
 
　　1、贵州市场在全国处于相对封闭的市场，贵州经济在全国处于落后的阶段，而就是这一个收入水平不高的省份，在贵阳等中大城市，消费水平却比较高，吃、喝、玩的消费异常流行。
 
　　2、由于几大啤酒厂商对贵州市场的忽视，中高端啤酒市场面临着很大的机会。
 
　　3、瀑布啤酒由于其在贵州地区的历史和本地品牌的地位，在消费者中的名气还是比较大的，但由于长期处于中低端而且采取的是中规中矩的营销活动，传播手段单一，品牌给人的形象是“传统的”。
 
　　4、纯生啤酒虽然在中国市场已流行多年，但贵州消费者很对这一啤酒品种并没有很清晰的认知，饮用者也并不很多。
 
　　5、由于贵州省的经济落后和相对的封闭性，贵州人民形成了一种独特的贵州情怀和地域感情，仍然保持着淳朴务实的民俗民风。他们拥有“春燕精神”、“超女何洁”、“黄果树瀑布”。
 
　　面对这些庞大的市场资料，项目组成员一遍一遍的分析，分析市场、分析消费者、分析贵州经济和消费现状、分析瀑布企业的历史与传统。最后确定瀑布纯生啤酒的目标消费群体定位于：

[NextPage]

　　年龄：25——45岁，男性为主
 
　　职业：白领、蓝领
 
　　收入：有稳定的经济来源，处于中上等水平
 
　　品牌定位就是要抓住消费者的心智，这群人在想什么，在做什么，在需要什么呢？这群人：他们是社会中坚阶层，收入稳定，家庭关系牢固，追求有品质的生活，重视物质与精神享受；他们扎根于贵州，依靠自己的实力，为贵州这片热土的每一点发展和进步出力；他们不满足现状，时刻保持着一颗进取的心态，用自信来迎接更大的挑战；他们以贵州为荣，因贵州自豪。对于尚处于经济落后的贵州先锋人士，对这片热土需要有精神寄托，能唤起他们对贵州的热爱和自豪情怀。
 
　　我们的目标消费者的根属于贵州，他们对贵州具有浓烈的情怀，而瀑布啤酒是贵州本土第一啤酒品牌，是他们的骄傲。于是，项目组决定就把瀑布纯生啤酒定位为“凝聚贵州情怀的啤酒品牌”，其实再进一步说白了就是“贵州自己人的纯生啤酒”。所谓大道至简，在千头万绪中找出品牌最适合的位置就是成功。
 
　　就是这一瓶纯生啤酒，承载着瀑布品牌的诚实和纯真，体验着贵州人的淳朴情怀。所有的情感、所有的心愿都凝结在这一个“纯”字上。既代表者啤酒的纯，代表者瀑布人的纯，更代表者贵州的纯；既代表着民俗民风的纯，也代表着每一个贵州人的纯。
 
　　就这样，在确立纯生的品牌规划时，通过深入挖掘贵州当地消费者的实际需求，从心理上为瀑布纯生啤酒找到了一个强有力的对接点。使瀑布纯生品牌突破了产品同质化的局限，通过扎根本土文化，赋予产品以情感，从消费者心理入手，以情感去打动贵州消费者，掠夺消费者心智，从而在贵州啤酒中高端市场实现突破，站稳脚跟。
 
　　挖掘产品价值——打造产品力
 
　　品牌不能离开产品而存在，品牌的情感必须扎根于产品，通过产品来体现出来，产品力是品牌力的基础和支撑。作为纯生啤酒，本身就具有其他啤酒所不具备的价值特点。纯生啤酒是不经过高温杀菌，而保质期同样能达到熟啤酒的标准的啤酒，它与普通啤酒的区别是风味稳定性好（随着储存期的延长，风味变化不大），口感好，营养丰富，可以说纯生啤酒好比新鲜水果，熟啤酒只能是水果罐头。因此，纯生啤酒比普通啤酒更纯正、更新鲜、更健康、更营养。
 
　　既然贵州消费者对纯生啤酒的认知还不高，纯生啤酒在贵州市场的影响还不大，就更有必要传播产品价值和利益，培育消费行为。
 
　　同时，推出纯生啤酒的又不止瀑布一家，在技术含量相差不高，产品同质化趋势严重的今天，瀑布啤酒还必须具有自己独特的产品利益，以差异化和价值化来满足和引导消费者。
 
　　从每一点原料，到生产过程的每一个步骤，高度项目组成员都经过了仔细的分析和探究。其中惊喜地发现，瀑布纯生啤酒采用的是贵阳市文物保护单位——“珍珠泉”的泉水酿造！该泉水入口清澈,口感极佳,并且含有丰富的微量元素和矿物质,本身就是一种极佳的饮品。使用地下原生态水源酿造的啤酒，全国恐怕没有几家，甚至可以说，在我们的视野之内还没有见到过！
 
　　独特就是优势，差异就是实力！瀑布纯生的产品利益点一跃而出：
 
　　利益一：精选澳州麦芽酿造，该品种是最适合酿造啤酒的麦芽品种，保证了瀑布纯生啤酒味道的纯正。
 
　　利益二：采用低温过滤生产线，保证瀑布纯生啤酒在酿造中不受热损伤，保留了其营养和风味。
 
　　利益三、由于没有细菌的污染，瀑布纯生得以在最佳环境中酿成，没有普通啤酒的氧化味道，新鲜持久。
 
　　就这样，“珍珠泉水”为统领，将瀑布纯生啤酒的所有优点和利益点串通起来，得出了“珍泉麦香,纯粹新鲜”这一核心诉求，得出下面的一组简洁而信息量大的表述：
 
　　珍泉麦香,纯粹新鲜
 
　　珍珠泉水酿造,口感纯正
 
　　精选澳洲新麦,清香悠远
 
　　先进过滤技术,保留营养
 
　　全程无菌监控,新鲜持久
 
 
　　品牌传播——忠实于策略的有效执行
 
　　产品价值有了，品牌定位有了，但是如何让消费者感知到，如何以简单的语言传播给消费者呢？
 
　　高度瀑布纯生项目组开了多次封闭式创意会，每次定了最佳的，下次又被推倒重来，当大家都没有异议的时候，一句抑扬顿挫、易认好记的广告语新鲜出炉——“一瓶瀑布纯生，十足贵州感觉”，这些普普通通的词组合成一个对偶句，一种豪情扑面而来，让贵州消费者感觉十分亲切，既打出了品牌形象，又传递了产品利益；既抓住了消费者的眼球，也俘虏了他们的心。
 
　　在传播体现上，通过富有现代感的“纯生”二字的处理，体现出鲜明的立体感，配合整个瓶子的绿色调，使整个酒瓶显得十分的典雅、高档。在传播海报上，则重点突出“贵州元素”，把黄果树瀑布和酒瓶巧妙地结合起来，一幅“挂壁瀑布图”跃然纸上，效果做出来后，所有看过的人都高呼：“妙！真是既有纯生风采，又有贵州感觉。”。

[NextPage]

　　打组合拳——瀑布与“贵州”一起腾飞

　　品牌的打造的核心在于“一个声音、一个形象”，要体现出“贵州情怀”，要让瀑布纯生啤酒能引发消费者对贵州的感觉，要让“一瓶瀑布纯生，十足贵州感觉”有效的传播。在企业所有的营销活动和营销行为必须紧紧抓住贵州的元素，紧紧围绕贵州情怀做文章。
 
　　为实现上市突破，我们制订了“让瀑布与贵州一起腾飞”的上市方案。
 
　　在推广方式上，以“地面促销，空中炒作”为主；通过和酒楼合作促销、兑奖等方式进行让利，争取消费者作出尝试决定，争取一部分消费者成为忠诚消费者；突破单一促销手法，通过实质让利、人员游说、路演互动等多形式的促销手段，包围目标消费者；围绕上市活动能够进行必要的空中炒作，烘托气氛；通过嫁接贵州元素，实现品牌的聚化。
 
（1）、宣告上市活动—— “贵州骄傲·你我的瀑布美食节”
 
　　活动在酒楼举行，推出“贵州骄傲·你我的瀑布美食节”活动，凡购买瀑布纯生两瓶均可赠送该酒楼特色菜一份，既能让消费者与产品进行初次接触，又能实现一定量的现场销售。
 
　　在整个终端，推出刮卡、集卡相结合的促销活动，主题为“卡到喜到，品味纯生”，凡购买一瓶瀑布纯生送一张贵州风采刮刮卡，多买多送，根据该卡兑奖区提示领取赠酒；集完一套（10张）贵州风采卡，可以获得“贵州风采大奖”——一箱瀑布纯生啤酒。
 
　　选择周末、节假日等，在各地商业繁华地带举行路演，路演中穿插“瀑布纯生啤酒王”喝啤酒比赛、啤酒知识问答等，获胜者获得小礼品一份。
 
（2）、终端促销活动——揭“贵州风采标，重系列连环奖”
 
　　选取贵州十个著名的风景区名称，依据开盖重奖的模式（啤酒普遍采用的兑现金，再来一瓶的模式）随机印于瓶盖内；同时印刷与瓶盖内名称中奖率相当的景区卡片。通过集贵州风景名胜区的趣味性和奖品的刺激性来实现促销的效果。
 
　　实施批次中奖法，集五个景区卡片及以上即开始中奖，获得相应的奖品；对于集到九张和十张卡片的消费者将获得大奖。
 
（3）、品牌传播活动——挖掘贵州情怀，寻找贵州的骄傲
 
　　通过嫁接贵州文化来提升品牌形象，让品牌主张和品牌价值深入人心；同时通过文化嫁接的公益宣传，达到传播效果并增加品牌的美誉度。
 
　　我们在贵州选取了以中高收入层为主要目标群的当地报纸媒介展开合作，开办“瀑布纯生——2006贵州骄傲风云榜”专题，每两期介绍一个风云人物的事迹，20期介绍完十个风云人物。
 
　　通过这些活动，在传播瀑布纯生啤酒的同时也传播了贵州，在无形中将瀑布纯生与贵州情怀紧紧的连接在了一起，不断的深化着品牌形象，并通过具体的终端活动来推动销量的上升。
 
　　结语
 
　　经过半年的辛苦努力，瀑布纯生在贵州、尤其是贵阳顷刻间便家喻户晓，上市几日便在贵阳市实现了动销数千箱的佳绩，整个瀑布品牌的形象也大为改观。
 
　　瀑布纯生啤酒，正在以贵阳为基地，开始在全省攻城略地。昔日贵州第一品牌在纯生的带动下全面完成了品牌的升级，开始了新一轮的征程。瀑布啤酒正在实现并巩固着贵州第一品牌的目标，实现着“其贵州人的啤酒”的宏愿。
 
 
　　周涛： 中国实战营销咨询专家，南派营销的代表人物，中国发展战略学研究会主任委员，中国品牌研究院研究员，中国保健协会营销咨询专家, 2005年中国最具影响力的广告经理；营销科班出身，具有丰富一线实战营销经验和多年营销策划、广告传播经验。现任高度品牌营销咨询机构总经理、东北虎药业营销总顾问、三精国药日化营销总顾问；曾任修正药业生物公司市场总监。主持项目有：张裕白兰地、长虹数码、德国菲林格尔木业、三精国药日化、东北虎药业、哈药集团制药总厂、修正药业集团、山东蓝海股份、蓝海国际大酒店、金港大饭店、浙江苏泊尔、江苏盛世桃园餐饮机构、江西青龙高科（润心野茶油）、新疆特丰药业、武汉逸芙雪、山东亿佳能太阳热水器、合肥美菱冰箱、TCL白家电、志高空调、美国仙香、瀑布啤酒、青岛啤酒、高炉家酒、基源生物、香港益肝堂天天清护肝茶、午时药业清咽舒茶、深圳梅林中学、统一集团等；所服务项目与作品曾荣获1999年广州日报杯家电类铜奖，入选2001—2004年《IAI中国广告作品年鉴》，润心野茶油案例入选《经济观察报》2005年中国杰出营销案例奖，系中国营销传播网、全球品牌网、《西安医学美容》、《销售与市场》、《中国化妆品》等多家专业杂志撰稿人，著有《南派营销》、《企画》等专业书籍。联系电话：0755-25331549，电子邮件：badfisher@126.com
 
 

中国品牌总网