西部企业如何在自主创新下打造品牌
可口可乐前总裁罗伯特有一句名言:“如果可口可乐全球工厂一夜间烧光,公司仅凭‘可口可乐’招牌就可以吸引大量投资,并在短期内恢复元气。”品牌的价值由此可见一斑。因此,西部企业要想增强自己的核心竞争力,就必须要在自主创新的条件下打造自己的品牌。
那么,品牌究竟是什么?品牌仅仅意味着产品品质吗?品牌是不是等于广告?品牌能够速成吗?……其实,现在讲品牌的人多,懂品牌的人少,真正做品牌的人更是凤毛麟角。因此,品牌虽然常被提起,但真正纳入品牌规范化运作的企业是少之又少。
美国市场营销学会所给品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌打造涉及营销工作的方方面面:品牌命名、包装设计、品牌传播、终端展示、人员推销、品牌维护、士气激励、渠道管理……品牌塑造也不只是营销人员的工作,而是上至CEO、董事长、总经理下至促销员、理货员等所有人的工作。因此,品牌打造是牵一发而动全身的战略使命和责任,需要自上而下的全员参与。西部企业要想打造出真正一流的企业品牌,以下的步骤是必须的:
1、确立品牌的战略企图。任何品牌的打造都是有功利性的,作为企业一定要从战略的高度来谋划品牌、打造品牌。企业要通过制定短期、中期以及长期的目标打造计划来按部就班地予以实施,并要从组织架构、企业资源投入等等诸多方面给予品牌打造以持久保障。只有这样,品牌打造计划才能不会成为“海市蜃楼”或“空中楼阁”,品牌打造计划才能最终不会落空。比如,某大型快速消费品企业为了构建自己的品牌战略,制定出一套3年、5年以及10年品牌打造计划,并把每一阶段的战略打造计划予以量化分解,确定项目实施责任人,从而让品牌打造有计划、有组织、有步骤,有落实,有检核,品牌打造取得了较好的效果。
2、搭建品牌与消费者情感沟通的桥梁。品牌大师博比·卡尔德博士(Dr. Bobby Calder)认为:品牌的产生源于对顾客心理学与思想的理解,顾客才是品牌的真正所有者。工厂制造产品,心灵创造品牌;产品更多是物理性的,而品牌则更多是心理性的。因此,从这些方面来讲,一个品牌的树立,必须要与消费者建立起情感联系。企业要通过挖掘产品的功能、利益、附加价值等,来更好地与消费者建立起情感交流。比如,维雪啤酒集团,虽然成立于2005年,又是一个全新的品牌,但短短两年的时间内,通过产品诉求点、卖点促销、地面推广(终端渠道建设)、品牌广告、娱乐营销、口碑营销等,与消费者建立起了“相聚时刻,怎能没有维雪”情感联系,品牌效应很快就得到了很好体现。
3、寻找差异化的品牌构建基点。品牌的灵魂应该是独一无二的,是不可替代的,企业要想找到自己理想的品牌“蓝海战略”,其灵魂及其内在诉求必须是差异化而与众不同的。就象我们去吃麦当劳,主要考虑的是它的文化氛围与切身体验;我们去购买金利来,主要想感受或体验产品的品位与尊贵等等,因此,品牌在构建过程中,差异化是其不可或缺的一环。比如,在近年来的品牌传播诉求上成功的案例“农夫山泉有点甜”,“怕上火就喝王老吉”等等品牌传播差异,就在市场上起到了较好的宣传拉动效果,通过差异化,从而与竞品有了一定区隔,进而独享市场收益。
4、品牌打造是多种组合手段的运用。广告虽然是打造品牌的重要途径,但却不是塑造品牌的唯一手段,一项品牌的有机塑造,更多地要依托优秀的产品品质,有效的营销推广策略,以及完善的服务体系等等,因此,它是一种组合,是多种方式的有机联合体,从这个方面来说,品牌的打造要讲究系统性、要整合一切能够整合的资源,从而发挥系统的力量,为品牌打造夯实基础。比如,在啤酒行业,青岛啤酒、燕京啤酒等企业在品牌塑造和传播方面,除了常规的电视、促销、终端等形象宣传手段外,还瞄准了2008年奥运会,旨在通过体育营销、娱乐营销等,有效提升品牌形象。
5、品牌打造贵在坚持。百年品牌,是需要一点一滴打造出来的。因此,企业在打造品牌的过程中,一定要经得起“寂寞”,决不可有“一口吃个胖子”的念头,作为企业应该更多地依靠平常扎扎实实的行动,点点滴滴地做品牌,并且企业还要在品牌打造方面,要善于和勇于打持久战、攻坚战,要通过持续的品牌投入与打造,从而树立企业品牌的知名度、美誉度,提升品牌的影响力、威慑力。比如,国内百年老字号的“同仁堂”、“冠生园”等等品牌,无一不是通过多年如一日的坚持、坚持、再坚持,从而打造出来的。
创新是品牌打造的核心与关键,西部企业在品牌打造过程中,只有坚持差异化的打造策略,不断高举创新的旗帜,才能有的放矢,从而真正拥有自主知识产权,让品牌的帆,牵起企业的船,乘风破浪,直抵成功的彼岸。