箭牌：用箭牌挑战箭牌

    全球烟民数以亿万计，然而在很多场合却不能吸烟，箭牌口香糖便引导消费者在不能吸烟的场合用嚼口香糖来代替香烟。在禁止吸烟的场合，如公共区域、办公室、医院等，口香糖就可以像香烟一样满足某种类似的生理需要，因为吸香烟时有一套固定的动作套路：手伸向衣兜，掏出香烟，点燃，深吸一口。而嚼口香糖也出现类似的动作模式，两者之间关系完全可以替代。这种突发奇想的替代广告策略一经推出，箭牌口香糖一路飙升，很快又回到辉煌的轨道上。那么谁又能挑战箭牌呢？是箭牌自己。箭牌常把自己作为对手研究，并老是千方百计地想打败自己。
　　
    “益达”口香糖和“劲浪”口香糖便是个例子。针对箭牌口香糖含糖多的特点，箭牌公司专门研制出了不含糖的“益达”口香糖；而针对绿箭薄荷清凉的特点，“劲浪”则以超凉的概念推出市场。两个不带“箭”字号的产品率先向“箭”牌口香糖处处发难，这本来应该是其它对手挑战箭牌口香糖的“卖点”，然而却被箭牌公司自己抓住，搞了一个壮观的“窝里斗”。事实上，箭牌公司还生产了洁齿功效的口香糖，还有在加拿大上市的缓解喉痛的口香糖，在欧洲市场上的疏通鼻腔的口香糖，几乎将口香糖的功能一网打尽。其结果是其他对手也就只有袖手旁观，毫无插足之地。
　　
    不与华尔街对话1933年，箭牌公司创始人小威廉.莱格利病卧在床，这位性格内向、善于思考的智者将毕生的经验总结出了几句话：重心放在产品上，决不负债，避免与媒体接触，不与华尔街对话。
　　
    这几句话被作为“圣旨”般地保留了下来，历经几代更迭，至今依旧奉行不二。颇具巧合的是，箭牌公司现任的CEO也叫小威廉.莱格利，尽管其性格活泼，但本人却从来不在公共场合露面，有人形容说这个30来岁的娃娃CEO更愿意呆在家里陪同三个八九岁大的孩子玩耍。所有关于小威廉.莱格利的报道都是“只闻楼梯响，不见人下来”。所有进入箭牌公司的员工都被告之，不得透露关于箭牌公司的任何情况。哪怕你仅仅是想了解箭牌中国公司墙地板的颜色，员工都会毫不含糊地对你回答“NO”。箭牌中国公司公共事务部经理邓俊皓表示，箭牌只有在举办重大的活动时才会与媒体接触——当然接触也仅仅是报道活动而已。甚至连华尔街的分析师们获得箭牌公司的具体销售额都要费好大一番功夫。

    2000年，中国央视调查咨询中心调查后宣布，箭牌公司在中国的市场占有率为90%，这本来是对箭牌公司的一种高度肯定，然而面对央视的调查结果，箭牌公司反倒不认账。相对而言，他们更认可AC尼尔森的监测数据：2001年3月，箭牌公司的全国平均市场占有率为46.2%，南方占有率54.3%，西部只有35.9%。连自己的市场份额都刻意低调化。
　　
    这个全球无敌手的企业并非都一帆风顺，2001年箭牌公司曾推出过药用的口香糖，然而这种抗酸的口香糖进入市场后无人问津，最后不得不中断上市。只不过，由于箭牌的保密与低调，外界才不知道。
　　
    “口香糖事件”与“爱心使者”
　　
    2002年10月，北京天安门。
　　
    一千余人的庞大队伍从9月起便在天安门广场上驻扎下根来，经过了一个月的时间，在消耗了铁刷4000余把、铁铲2000余把、专用清洗剂3吨的代价下，终于清除了天安门广场上的80余万块口香糖残胶。而这其中，80%以上都是箭牌公司的产品，人称“口香糖事件”。
　　
    据数据显示，一块价值0.2元的口香糖，其清洗的成本要达到1.1元。口香糖对环保的损害已经使很多国家和地区采取了措施：新加坡自1992年起便颁布了进口及销售口香糖的禁令，走私口香糖还将被处以1年的监禁和最高1万美元的罚款；在中国台湾，禁止在地铁系统食用口香糖，违者将处以罚款……这是个难题，但口香糖生产厂家也无能为力，唯一的办法就是加强环保宣传。就在天安门“口香糖事件”前不久，箭牌公司在广州搞了“为了广州更美丽”的垃圾分类活动，提醒市民吃完口香糖后用纸包好，扔进垃圾袋内。而在每个口香糖的外包装上，箭牌公司都打上了“吃完后，请你用低包好投入垃圾箱”的字样。
　　
    箭牌公司在中国的公益活动主要以环保方面的宣传为主。近年来，箭牌公司曾组织上海万名中小学生参加“美化上海日”活动；与中华口腔医学会合作，在中国20多个大中型城市，针对中小学生启动“护齿习惯齐推荐”活动；在广州的高校中开展“嘉年华”社团活动等。箭牌公司的公益活动还对教育比较支持，常向一些学校捐赠相关的学习用品。总的来说，箭牌的环保公益活动离不开学生群体。有人指出，学生是口香糖消费的巨大群体，容易建立起对产品的信任与依赖，箭牌的公益活动显然有所指。
　　
    但也有例外。2003年5月13日，在中国抗“非典”热潮中，箭牌中国公司向北京、广州一线的医护人员和医疗单位赠送了4万份“箭牌爱心礼盒”和2000台电风扇。只不过人们又发现，箭牌公司在爱心礼盒里面放置的是帮助一线医护人员清新口气、清洁口腔的口香糖以及一些电话卡
　　
    不管怎样，酷毙了的箭牌公司依旧沿着自己既定的轨道“我行我素”，产品大行其道，而企业依旧潜隐低调。

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