好男超女时代的品牌传播

　　前面提到，“我时代”的特征是：“张扬个性、自我、叛逆”。而“我时代”的主题则可归纳为：“快乐（爽）、时尚（酷）、探索（好玩）”。当然，企业在进行“我时代”品牌营销时，目标客户除了年轻一族，还有追求时尚的成功人士，以及受“我一族”影响的人群。

　　那么，身处“我时代”的风口浪尖，我们应该如何做好品牌的营销呢？

　　首先，提炼品牌的核心价值，通过核心价值统领品牌传播。核心价值对品牌营销来说至关重要，核心价值缺失或不明确的品牌就像没有脊梁骨的人。一个优秀的品牌，其核心价值统领着品牌广告、公关营销、新品开发、客户服务等。当然，在进行品牌的核心价值提炼时有一个前提：企业的产品应该与消费者日常生活相关，并且目标客户群大部分为年轻一代或成功人士，否则盲目地导入“我时代”的营销模式只会适得其反。例如，麦当劳的核心价值是快乐与美味，“动感地带”的核心价值则包容了快乐、时尚和探索。

　　其次，提炼张扬自我的广告语。广告语之于品牌的作用，可以概括为：没有好的广告语，品牌不是不行，而是不流行。安踏因为“我选择，我喜欢”而流行，“动感地带”因为“我的地盘，听我的”而一酷到底，麦当劳因为“我就喜欢”而让更多的年轻人喜欢。笔者的一个朋友在麦当劳当店经理，去年他结婚时让我印象最深刻的是：在婚礼仪式接近尾声时，他的那些同事竟然齐刷刷地上台合唱歌曲《我就喜欢》。我可以从他以及他的同事脸上读出对麦当劳无以伦比的自豪，我也可以从来宾的脸上读出惊喜！（这种形式的婚礼可是从没见过啊！），那晚的气氛被这首歌推向了高潮。

　　综合来说，“我时代”广告语的选择应该注意以下几点：一，广告语要紧紧围绕品牌的核心价值。二，广告语必须能扣动“我一族”心底里的那根情感之弦，大众在传播这个口号时要有爽和酷的感觉。三，广告语由谁来演绎也很关键，这个代言人必须要和品牌诉求能和谐统一，比如孔令辉演绎“我选择，我喜欢”，周杰伦演绎“我的地盘，听我的”，简直就是绝配！四，丰富广告语的内容，比如麦当劳、蒙牛根据广告语谱写了流行歌曲。

　　第三，发挥体验营销与事件营销的关键性作用。“我时代”的品牌营销需要流行更需要深度！缺乏深度，再好的广告语也只能是一时的喧嚣。“动感地带”的营销是成功的，其对“我一族”的潜在需求的挖掘有广度更有深度，其组织的大学生街舞比赛因为张扬个性而广受欢迎。中国的烟草行业也有一个在事件营销上做足文章的成功品牌，那就是“鹤舞白沙，我心飞翔”的白沙香烟，其核心诉求是“飞翔”（快乐），于是通过“穿天门”、“环太湖”、“贺金鹰”、“助刘翔”等公关活动，在消费者心智中留下深刻的印象。

　　第四，开发个性化的产品。产品力是品牌力的核心要素，在这个普遍供大于求的残酷市场环境下，企业个性化的产品推广有助于提高品牌的美誉度和忠诚度。“动感地带”上市时推出的“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”的短信套餐业务，以及“发个鬼脸，给他点颜色看看”的彩信业务等，都受到“我一族”的热情追捧。

　　第五，提供超乎消费者想象的服务。“我时代”的年轻一族是家庭的“小皇帝”，“我时代”的成功人士自认为是社会的“爷”，所以针对“我时代”的服务，就连海尔的国际五星级服务，我看也是不够的，因为毕竟像海尔这样的服务是一种售后的、事后的服务。而我们要做的应该是一种售前、售中和售后的全方位服务，是一种超越消费者期望的、意想不到的服务。就比如执行力培训大师余世维先生经常说的泰国东方饭店提供的超越期望的服务，就比如笔者在《品牌传播的3W》里提到的A牌橱柜提供的客户关怀服务，或者像《铁嘴铜牙纪晓岚》里和坤为皇帝“爷”提供的服务。

　　“我时代”的浪潮汹涌澎湃，“我时代”的地盘越来越大。弱者，无所作为；勇者，知难而为；智者，顺势而为。面对“我时代”，你准备好了吗？

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