好男超女时代的品牌传播

　　案例三：“要爽由自己”的可口可乐。

　　2005年，可口可乐推出了全新的广告语：“要爽由自己”。可以毫不夸张地说，这个广告语比其历史上任何一句广告语都更有力度，比曾被评为世界经典广告语的“永远的可口可乐，独一无二好味道”来说，有过之而无不及。也比其竞争对手百事可乐的“新一代的选择”或“渴望无限”来得经典。同时可口可乐与全球最火暴的网络游戏“魔兽世界”结成异业联盟，广告可谓铺天盖地，“要爽由自己，冰火暴风城”《魔兽世界》嘉年华活动也搞得如火如荼。

　　虽然说，可口可乐的这次“变脸”，和其一直以来的核心诉求“正宗的、真正的、永远的可乐”似乎优点偏离。但毕竟现在时代已经变了，“我时代”的浪潮已经汹涌澎湃，如果还抱着旧的思维方式，企业将跟不上时代的步伐，那到时候再想搭上这辆“我时代”快车，恐怕没机会了；况且从“真正的可乐”引申到“快乐（爽）”的诉求顺理成章——真正的可乐就应该要让人喝得快乐、喝得爽！从业绩方面来说，可口可乐2005年“变脸”以来在中国市场也取得了销售增长22%的不俗业绩。所以我们有理由相信，如果可口可乐在未来的市场竞争中能够加大“我时代”的挖掘力度，不局限于与“魔兽”的合作，打好体验营销与事件营销的牌，那么“要爽由自己”的口号一定能像当年的“魔水”一样发挥出无穷的魔力。

　　另外，在“我时代”里淘金的品牌还有很多：“酸酸甜甜就是我”的蒙牛酸酸乳。“秀我本色”的奇瑞QQ。“心随我动”的大洋摩托。等等。

　　当然，也有一些在“我时代”里并不出彩的品牌，例如中国联通。2005年联通推出了挑战“动感地带”的子品牌“UP新势力”，广告语是“就让你最红！”但市场并没有红起来。虽然其目标客户也是年轻一族，但显然其并不了解消费者心理：首先是品牌核心诉求很牵强，是“红”吗？难道用了“UP新势力”，你就成了红人了？其次是广告语比起对手来说没有杀伤力，不能象“我的地盘，听我的”一样，成为“我一族”的口头禅，不能让受众念起来时有一种发自心底的很酷很爽的感觉。三是缺乏象“动感地带”那样对品牌营销的深度挖掘与持续炒作。

　　那么，为什么有“我”的广告语能如此风行？为什么张扬“我”的传播能大红大紫？根本的原因是这种广告把握住了“我时代”的脉搏，深刻地洞察消费者的内心世界，了解他们的渴望、价值观和潜在的需求。因而，这种品牌营销是一种心的交流，而不是流于表面的沟通。在市场竞争白热化，产品严重同质化的今天，只有占领消费者心智阶层的品牌营销才是真正成功的营销。

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