好男超女时代的品牌传播

　　案例一：安踏运动鞋——“我选择，我喜欢”。

　　2000年，悉尼奥运会，安踏形象代言人孔令辉摘取了男单世界冠军。那一年，安踏的名字伴随着孔令辉的赫赫声望和“我选择，我喜欢”的标志性口号响彻全国。那一年，安踏的销售业绩大幅度提升，销售额突破了3亿元，是1997年的6倍。并且从2000年到2004年，连续4年，安踏运动鞋市场综合占有率居全国第一。2002年又一举获得“中国驰名商标”和“中国名牌”两大殊荣，是同行业中唯一的一家。可以说，2000年是安踏品牌从弱到强的分水岭，而成就它的关键因素就是张扬个性的品牌主张与“我选择，我喜欢”的广告传播。而借助个性鲜明的孔令辉，则把个人英雄主义的豪情诠释得淋漓尽致，从而扣动了消费者内心深处那根情感之弦。

　　而安踏的高明之处并不止于此。为了塑造个性鲜明的品牌形象，1999年开始，安踏倡导并成功推动了中国的极限运动。1999年第一届安踏全国极限精英赛的选手不足200人，地域分布仅华北一线。而到了2002年将原有的赛会制发展为北京、上海、广州三个分站的系列赛。2003年又增加了成都站，形成东西南北四大区域的全国辐射，参赛选手达到700人，成为国内规模最大、水平最高、影响最为广泛的极限运动赛事。在这个“没有明星，只有挑战”的领域里，任何人只要有胆量，就可以张扬个性，重塑自我，而这一点和安踏“我选择，我喜欢”的品牌发展思路一脉相承。

　　案例二：动感地带——我的地盘，听我的。

　　2003年，中国移动推出了子品牌“动感地带”，极富个性魅力的代言人周杰伦，加上那一句“我的地盘，听我的”，着实让年轻人一酷到底！“动感地带”在品牌诉求上主张“时尚、好玩、探索”，并以此为基础，在产品设计、体验营销、事件营销、联盟营销等营销传播上，展开了一系列动作：设立了“动感地带”体验店，使用户可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体验“动感地带”最新、最前沿的业务，在移动宽带互联网和“M－ZONE”尽享各种时尚娱乐。组织了只有动感一族可以参加的周杰伦歌迷见面会。举办了一场又一场的周杰伦等群星演唱会。以及“2003动感地带中国大学生街舞挑战赛”等。这一系列的营销活动给消费者前所未有的体验和享受，触动了消费者的内心世界，引起了广泛的共鸣。

　　值得一提的是“动感地带”与麦当劳的异业联盟：动感地带用户只要通过短信、彩信、WAP等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。很多人可能纳闷：一个是通讯品牌，一个是快餐品牌，他们的联盟有意义吗？其实，麦当劳为适应“我时代”的社会潮流，已于2003年在全球范围内将广告语改为：我就喜欢！并且专门邀请著名歌手王力宏制作了“我就喜欢”的主题曲，这几年来也一直不遗余力地推动着个性鲜明的、适合年轻人口味的品牌文化，而这恰恰与“动感地带”不谋而合。

　　“动感地带”对“我时代”的借力和营销挖掘成就了其品牌的辉煌业绩，目前“动感地带”已经成为中国移动三个子品牌中影响力最大、最广泛的品牌。正是由于“我的地盘，听我的”这一理念传播的成功，在“动感地带”推出一年多后，其大哥“全球通”也进行了成功变脸——广告语改为“我能!”——两个铿锵有力的、牛鼻轰轰的字眼。看来中国移动对“我”（广告语），已经到了“我的眼里只有你”的走火入魔的地步了。

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