点评名企案例系列：瑞星赢得市场的“毒招”

　　市场战　　

　　打通零售市场的前提是经销商愿意进货。1997年、1998年是KV300全盛时期，KV300非常好卖，中关村公司之间经常用KV300当作“硬通货”折抵款。　　

　　1998年2月，瑞星杀病毒软件每月向经销商的出货量只有300多套，3月份的出货量下降到258套。　

　　刘旭解开这道难题的方法是，趁瑞星杀病毒软件8.0首发之机，将瑞星的出货价定在低于竞争对手70元的水平上，并为此准备了1万套货。　　

　　这个策略马上奏效，一周之内1万套瑞星8.0哄抢一空。4、5、6三个月，瑞星杀病毒软件出货5万多套。　　

　　极大幅度的降价最忌讳让购买者产生“这东西本来就不值钱”的印象，所以，瑞星在实施低价刺激经销商策略的同时，加大了广告的投入。瑞星不惜亏损。　　

　　7月份，瑞星提前通知经销商一周以后涨价，为了支持这次涨价，瑞星将OEM挣到的钱全部投到了广告上。8月底，瑞星杀病毒软件占到了整个零售市场的20％多。到9月份，瑞星杀病毒软件一个月已能出货1万套。接着，CIH让瑞星大出风头，月销量稳定在了2万多套，好的时候能够上3万套。　　

　　1998年年末，刘旭很想将价格再涨一次，但他一直犹豫着不敢涨。　　

　　鬼使神差，江民公司一个经销商打款的传真发到了瑞星。2000套KV300，货款是14万元，很明显KV300降价了，从90元降到了70元。　　

　　临近年底，软件经销商资金并不充沛，如果资金全都流到江民那里……　　

　　这天夜里，刘旭做程序做到1点多，然后，通宵达旦考虑对策……

　　第二天是星期五，刘旭知道拖到下周一一切都晚了，所以，8点半一上班，刘旭就召集会议，宣布瑞星一周后出货价上涨。瑞星此刻宣布这个消息的目的是，利用这个涨价策略让经销商在涨价前的这一周内抢购瑞星。　　

　　刘旭对手下说，现在不是讨论该不该实施这个策略的问题，而是怎样落实这个策略的问题。　　

　　9点钟，紧急通知发到经销商手中，到中午12点，瑞星订货量已经达到了3万套，1998年最后的一个月，瑞星月销达到9万套。　　

　　1999年4月26日，CIH病毒发作，瑞星及时推出硬盘修复工具，对16位文件分区的C盘数据能恢复70％，远远高于竞争对手的修复能力。所以，5月，瑞星销量达到7.8万套。　　

　　CIH之后，用户对杀病毒软件的实时监测呼声很高。瑞星实时系统1999年2月初已经做了出来，一直在做测试。6月，实时监测作为瑞星99世纪版的一个重要功能推出，立即受到市场的欢迎，这个月瑞星的广告费加大到200多万元广告费，另外持资100万元，设立了百万大奖。加上KV3000迟迟没有推出的原因，瑞星99世纪版在一周之内销出了6万套。7月份，99世纪版月销量突破10万套，月营业额突破800万元。瑞星提前一年实现了重新登上市场份额第一的目标。　　

　　技术战　　

　　反病毒界，瑞星不是第一家发动价格战的厂家，唯独瑞星的价格战奏效了。价格战中，看似经销商在毫无主张地跟着瑞星走，其实，经销商最了解市场，他们决不会主动跟着瑞星的价格策略走，而是被瑞星的技术推着他们走。谁也不想被别人牵着走。　　

　　瑞星8.0压低价格出货之前，瑞星查杀宏病毒的能力已经有口皆碑，经销商都清楚瑞星在国际上率先采用了“MPS宏定位”技术，而且，这一技术通过Word97的“宏预警窗”就能够清楚被普通用户感知，所以，瑞星8.0以超常低价出货，没有经销商怀疑瑞星的技术不值钱，而是，将它作为了“厂商竞争，经销商获利的一个大好机会”。经销商都这样想，哪有不大批进货的道理。　　

　　经销商之所以能够接受瑞星第一次涨价，瑞星第一个发现并彻底解决CIH病毒及其变种的事实在经销商那里起了关键的作用。　　

　　同样，瑞星第二次涨价后，还能稳住出货量，和瑞星第一个发现并清除HAPPY99、梅利莎、BO等流行病毒有很大关系。　　

　　1998年，从宏病毒开始，瑞星一直处在中国反病毒最前沿的形象对瑞星将出货价一涨再涨提供了有力的支持。　　

　　1999年4月26日，CIH发作后，用户对“实时监控”功能呼声很高，1999年6月，瑞星推出的99世纪版所具有的“实时监控”和“查压缩文件病毒”两个功能在国内唯一通过了公安部测试，加上瑞星特有的硬盘修复技术，99世纪版已经成为最具市场竞争力的产品，所以，99世纪版时，瑞星第三次涨价，经销商也欣然接受。　　

　　从1991年到1993年，瑞星防病毒卡依靠“病毒前报、自动清除内存病毒、安全运行带毒程序”三大国际领先的技术在中国成功防住了"黑色星期五”、“米开朗基罗”、“Dir－II"、“幽灵”等各种流行病毒，市场用80％以上的占有率回报了瑞星的技术。从1998年到1999年，仅两年时间瑞星就东山再起，技术也起了根本性的作用。　　

　　1998年初，瑞星向新闻界吹风，通报了将用8.0角逐零售市场的计划，当时大家不太敢相信瑞星能撼动江民霸主地位，因为，在瑞星之前，势头一度很猛的病毒克星刚刚在赔了很多广告费后，败下阵来，不做了。瑞星市场经理马斌当时说了一句话让人印象很深，他说：“我不知道打败江民有多难，但我相信瑞星的实力，信任刘旭的技术。” 　　　

　　问题：1.瑞星发展历程有什么启示？　

　　　　　2.瑞星起潮的主要原因是什么？

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