中草药牙膏：何时突围？

　　2006年，对于整个牙膏行业而言，注定是不平凡的一年。4月底5月初，“全国牙防组认证风波”给予牙膏业以沉重的一击，不多时，又爆出“高露洁14天快速美白”的功效牙膏遭到过度承诺的投诉。一时间，各种各样的牙膏在消费者心中的认知度普遍下降，包括同是功效药膏的中草药牙膏。正是由于这些事件的催化作用，业界内关于中草药牙膏树立一个行业标准的呼声越来越高，试图以标准提高行业进入的门槛，从而达到适度控制牙膏市场、维护消费者合法权益的目的。然而，这项标准对于我国的牙膏企业而言，究竟是利剑还是障碍呢？

　　包围中，凸现行业弊病

　　中国是全球最大的牙膏生产国和消费国，据中国口腔清洁护理用品工业协会常务副理事长相建国介绍，2004年，中国口腔清洁用品市场规模达到75个亿，其中牙膏产品实现销售40亿标准支。2005年，中国共生产了52亿标准支牙膏，年销售额约80亿元左右，预计到2010年，口腔清洁用品的市场规模将到达181亿元。

　　在庞大的市场蛋糕面前，受益最多的反而不是国内企业，而是外资巨头。据相关部门统计，单是高露洁和佳洁士这两个品牌，就已经囊括了60％以上的市场份额，就连我们熟知的中华牙膏，早在上世纪90年代就被联合利华收入旗下。而以冷酸灵、两面针、草珊瑚、黑妹、云南白药等为代表的100多家本土品牌却在瓜分余下的不足40％的市场。可见，中国的牙膏市场已经处于外资品牌的层层包围之中，本土企业却在包围圈中显得不知所措，既要保住自己的市场份额，又不忍心看到其余的本土品牌一个接一个地倒下去。究其原因，依然是本土的牙膏企业自身的弊病导致了现在的格局。

　　宣传力度的缺失。单以广告而言，我国的牙膏企业就已经被外资企业远远地甩在了后面，两面针是本土品牌中每年投入广告最多的企业之一，然而，与高露洁、佳洁士相比，仅仅是他们的三分之一。不仅是数量上的劣势，本土企业的广告内容也没能吸引消费者的眼球。外资企业的牙膏广告，以其新颖的内容、亮丽的色彩以及多变的形式，牢牢地抓住了消费者的心理，而本土品牌缺少的正是这种效果。曾经一度的“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”的经典广告至今仍被消费者津津乐道，由此可见，国产药膏缺乏的不是广告，而是通过广告渗透出的品牌知名度。

　　市场反应能力不足。当LG推出竹盐牙膏时，高露洁与佳洁士随即先后推出了高露洁草本盐牙膏和佳洁士盐白牙膏；当国内的中草药牙膏刚刚崭露头角的时候，外资品牌再一次推出了相应的草本牙膏，并以其低廉的价格迅速席卷了低端的中草药功效牙膏的市场。外资品牌并不是把中草药牙膏当作它们的主打产品，只是为了填补一些市场细分的空白，却收到了“无心插柳柳成荫”的意外效果。而国产品牌在市场反应中却显得力不从心，想仅仅凭借中草药牙膏打拼出一片天地，却因标准的缺失等种种原因终究为能充分发挥优势，反而被外资品牌抢去了一份市场，并且在全国牙膏市场普遍遭到质疑的环境下显得无能为力。

　　市场运作经验的贫乏。早几年前，外资品牌还没有在中国市场上一统天下的时候，国产品牌从来没有一种“危机”意识，一直以其普通的包装、不打眼的广告宣传产品。后来，当消费者渐渐被外资品牌低廉的价格、华丽的包装以及铺天盖地的广告吸引过去的时候，国产品牌才慌了手脚，意识到有越来越多的企业将在牙膏产业中分得一匙羹，此时才想起应对政策，却又由于长期缺乏市场运作经验，而有一种心有余而力不足的尴尬。除了危机意识，国有品牌同样在危机发生时不能快速做出反应，以至于延误了危机处理的最佳时间，造成不可估量的损失。2005年4月，高露洁因涉嫌含有可能致癌的“三氯生”成分而引发了牙膏产业的一次沸沸扬扬的大讨论，最后是高露洁在极短的时间内快速做出反应，找到相关部门证实了报道的失真，并以质检部门的数据证明牙膏的无毒性，从而将损失降到最低。而在2006年引发“全国牙防组认证风波”中，国有品牌却没有一家能够做出应对，最后整个事件虽然不了了之，却或多或少在消费者心中留下了一定的阴影 

　　盼标准，利剑抑或障碍

　　国有品牌在近几年与外资品牌的竞争中，逐步确定了将中草药牙膏作为自己的主打卖点，却又因为外资品牌为了填补市场细分的空白分割了一部分功效牙膏的市场。因此，国有品牌近来传出了越来越高的呼声：为中草药牙膏制定标准，试图以这种方式抵挡住外资品牌继续进军国内牙膏市场的步伐。

　　当前，中国的牙膏行业只有一个传统的标准，即牙膏标准GB8372-2001，这个标准只涉及物理和化学性能，包括净含量、有效期、感观、卫生指标、氟含量等标注规定，这是最起码的要求，但并没有对牙膏的功效做出规定。所以，本土品牌希望能有相关中草药牙膏的标准出台，进一步控制目前混乱的功效牙膏市场。然而，关于这个标准，行业内外的评价却不一致，双方各执一词，却又是各有各的道理。

　　正方：标准为我国的牙膏行业设定了相应的产业进入壁垒

　　几乎是全部的本土企业都在企盼这一标准的尽早实施，原因在于在当前的市场背景之下，中草药牙膏是国产牙膏品牌打破外资巨头市场垄断的利剑，在牙膏市场被外资重重包围的情形下，国产品牌必须有自己的“杀手锏”与之抗衡，既然行业内外均认为中草药牙膏是对抗外资品牌的唯一武器，那么就应当有适度的保护措施，以“国标”来保护“国粹”。

　　细数现在的牙膏市场，的确存在着国产品牌和外资巨头争夺中草药这一细分市场。继1978年两面针牙膏推出首支药物牙膏以来，近30年的时间里，中草药牙膏一直都是国产品牌的主打产品，特别是随着消费者购买力的增强和消费观念的升级，人们越来越青睐自然和纯天然的产品，因此中草药牙膏的销路一直很好，国产牙膏企业如两面针、田七、云南白药等也纷纷以中草药功效牙膏作为产品区隔点。

　　外资企业虽然也陆续推出了草本药膏，但是他们并没有中草药牙膏资源上的优势，对中草药的采集、加工、特性等知识的了解显然没有本土品牌尤其是带有药企背景品牌充分，这就决定了外资品牌不可能将中草药牙膏作为其主推产品。所以，此时设置一个中草药牙膏的行业进入壁垒，可以有效地阻止外资在这一领域的继续前进，将发展空间全部留给国内的本土企业。

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