中草药牙膏：何时突围？

　　反方：标准是我国企业不愿面对国际竞争的屏障

　　虽然有越来越多的呼声盼望这一标准的出台，然而，也有相关人士并不看好标准的出台，认为这一标准对挽救国产品牌低靡市场不仅没有益处，反而起到固步自封的效果。

　　面对广大国产品牌对于中草药牙膏标准望穿秋水的态度，许多专家指出，企业的确是高估了这一标准的威力。在现在的中国牙膏市场上，中外企业的差距绝不是一个标准就可以填补的，还有很大的鸿沟需要我们本土企业去逾越。标准的确可以阻挡一些外资品牌的脚步，因为在中草药的配比和使用上，外资企业是无法超越我国本土企业的，这一点毋庸置疑，然而，标准不是垫脚石，并不是凭借它就可以在牙膏市场与外资巨头抗衡的。举一个很简单的例子，打开电视，我们看到的是大量的外国牙膏新颖独特的广告，走进超市，又是外国牙膏精美的包装，让消费者可以在很远的地方就将其和本土品牌区分开来。

　　所以，中国的牙膏企业应该清醒，与其躲在所谓的标准设置的屏障下自相残杀，不如改进企业的营销策略，加大宣传力度，真正在市场上称雄。

　　要突围，亟待整合自身

　　处于层层包围圈中的国有品牌，应该辨证地看待即将出台的中草药牙膏标准，一方面，标准的实施可以进一步保护本土企业和广大消费者的权益，使中草药牙膏的生产流程更加规范；另一方面，国有品牌要找到自身的原因，同时充分发挥中草药牙膏的优势，在市场上重新找回自己的位置，与外资巨头一争高下。

　　准确定位市场。鉴于目前业已形成的市场格局，国有品牌若是想找到突破口，必须要明白自己处于市场中怎样的位置，这样才可能以充分的准备迎接外资品牌的挑战。以现在市场上外资牙膏品牌已经占领了超过60％的份额来看，国有品牌若是想从他们手中夺回一部分市场，单靠价格战、包装战是行不通的，也就是说，国有品牌在一般的牙膏市场上收复失地的可能性比较小，要突围，就要重新定位，在功效牙膏的领域再展宏图。

　　提高品牌知名度。外资品牌的牙膏进入中国市场只不过区区十几年，却取得了辉煌的业绩，究其原因，在于外资品牌的知名度高。提起高露洁，大家都知道“没有蛀牙”的广告语，而说起国有品牌，恐怕消费者会一时语塞。此时的中草药牙膏，要结合中华民族特有的传统文化，借助丰富的中医理念，真正将中草药牙膏作为国有品牌的利剑。

　　充分发挥优势。从专业机构的市场调查资料分析，功效、价格、品牌仍然是影响消费者购买行为的三大主要因素。在这三个方面，国产牙膏，尤其是中草药功效牙膏品牌还是有着不可比拟的强大优势的。不仅具有品牌亲和力，还有成本优势，生产装备现代化优势，本土人文优势等等。

　　扩大宣传力度。随着消费者观念的改变，越来越多的消费偏向于理性化、健康化，越来越多的消费者选择牙膏时，考虑的不仅仅是清洁的因素，更多的是对于牙齿的护理和牙病的防治，正是由于中草药牙膏有特殊的功效，才被越来越多的消费者接受，因此创造了云南白药上市一年就拥有了2亿元营业额的奇迹。国有品牌缺乏的并不是认知度，而是宣传策略，如果宣传手段应用得当，就能达到事半功倍的效果。

　　正确面对标准。中草药牙膏标准即将出台，这一标准有利于保护国有品牌，保障中草药牙膏市场的正常运作，然而，国有企业并不能把这项标准当作万能药，认为可以医治现在国有牙膏企业的所有弊病，如果这样，国有品牌只可能成为井底之蛙，永远在标准的庇护下不能前进，甚至后退。在标准的约束下，外资品牌可能在标准刚刚实施的阶段略显劣势，然而他们依然可以通过合并中国牙膏企业或与中草药企业联手，继续进军中草药牙膏市场。所以，国企不应该寄予太大的希望，而是现在就开始未雨绸缪，筹划新一轮的挑战。

　　形成企业联盟。中草药牙膏是与外资品牌抗衡的有力工具，同时也是国有企业争夺市场份额的重头戏。1999年，中华牙膏就推出了草本牙膏，紧接着，两面针、田七、芳草等传统中草药牙膏品牌也纷纷打起了“中草药”的牌子，到了今年，竞争更是进入白热化状态，云南白药、滇虹药业、片仔癀药业更是占有了中草药牙膏相对高端的市场。不光是牙膏企业，销售成绩不俗的中草药功效牙膏，已经成了不少中医药企业的新目标。所以，国内中草药牙膏的发展，可以遵循牙膏企业和医药企业联盟的形式，强强联合，争取做大做强。

　　我国牙膏企业今后的路还很长，中草药牙膏更是一个强有力的突破口。然而，在对中草药牙膏标准的呼声中，国企要做的应该是直面自身弊病之所在，以良好的心态面对标准，利用好这把“双刃剑”，进一步突出重围，打造出一片新天地。

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者单位：中南财经政法大学工商管理学院，电子邮件：liwenfei2000@yahoo.com.cn

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