Lenovo急着替代IBM是臭棋？

    据《南方都市报》报道，日前，联想集团透露今年底将在针对大客户的ThinkPad笔记本电脑产品上去掉“IBM”标识，加上Lenovo品牌标识；而针对个人和中小企业用户的ThinkPad产品将在今年11月份中旬全部打上“IBM－Lenovo”双品牌。

    联想此举，去掉“IBM”标识，借此淡化“IBM”标识对联想笔记本产品的影响，加强Lenovo品牌的影响力。

    通才VS专才　品牌竞争力的较量

    品牌的竞争力，源于消费者对品牌的购买，而这取决于消费者对品牌的认知。因为，大脑决定钱袋，无论通才品牌还是专才品牌，取得品牌竞争力的核心原因，在于符合消费者的购买认知规律，使之产生持续购买。

    对于通才品牌和专家品牌的竞争力，全球品牌战略咨询大师里斯先生在《聚焦》一书中告诉我们，竞争越简单的市场，越需要通才，而竞争越激烈的市场，则更需要专家品牌。

    在面对激烈的竞争环境下，通才品牌的竞争力与盈利能力自然不敌专家品牌。举例说明：

    格力致力于空调的研发、销售，成为空调品类领导者，连续10年销售第一。据2005年年报显示，全年销售收入182.48亿元，比上年增长31.92％，实现利润5.1亿元，比上年增长21.11％，净资产收益率达18.68％。

    G美的05年报显示，公司实现主营业务收入213.14亿元，净利润3.82亿元。

    2005年，ＴＣＬ集团和科龙电器分别巨亏3.20亿元和4.87亿元，青岛海尔净利润同比下降35.27％。Ｇ康佳Ａ实现主营业务收入114.6亿元，比2004年同期下降14％，实现净利润0.72亿元，比2004年同期（含房地产投资收益）下降48.9％，其中手机业务亏损1.94亿元。

    通才品牌的盈利能力不敌专家品牌格力。

    之所以通才品牌不敌专家品牌，完全取决于消费者的购买认知模式。因为通才品牌意味着什么都会，譬如联想，如果强化Lenovo-ThinkPad，那就意味着Lenovo既代表技术先进的高价品牌，又代表价格适中的平民品牌，还代表价格低廉的廉价品牌，当一个品牌什么都代表的时候，则意味着什么都不代表。

    而专家品牌通常给消费者的认知在于，更专业，技术更先进，而且，更正宗。试想，消费者购买产品时，是倾向于技术一般的品牌还是更倾向于技术领先的正宗品牌？不言自明，谁都不愿意购买蹩脚货，除非他足够便宜。
 
    另外，通才品牌不敌专家品牌，取决于品牌发展的客观规律。从商品发展形态来看，品类在不断分化。

    如汽车，最早的福特T型车代表着汽车时代的到来，而T型车只有一个款式，一种颜色——黑色。而如今，汽车分化为商用车、乘用车；乘用车分化为轿车、MPV、SUV、跑车等等；轿车又分化为豪华轿车、中级轿车和经济型轿车，豪华轿车分化为尊贵的豪华车、动力强劲的豪华车……。

    如电脑，最早IBM大型商用机器统治电脑行业，现今已分化为台式机、笔记本、掌上电脑、商用服务器；笔记本又分化为高端商务笔记本和经济型个人笔记本、娱乐笔记本、平板笔记本、超薄笔记本等等。相信还会有更多的电脑品类不断分化出来。

    品类分化是客观规律存在，分化的动力在于，企业为了满足日益多样的消费者需求，在每个细分需求中建立品牌，才得以有现今丰富的产品形态。而在每个细分市场，消费者更相信代表技术更好，更正宗的专家品牌。

    联想在ThinkPad笔记本中，强化Lenovo品牌，无疑，与建立专家品牌提升竞争力的规律背道而驰。

    Lenovo与ThinkPad　 品牌应该分化独立

    联想刻意淡化IBM在ThinkPad上的烙印，这点无可非议，甚至必须，但并不应该让“Lenovo”替代“IBM”的位置，在消费者看来，“Lenovo”与“IBM”的差距甚远，无论如何都不可能取代它的位置，在一定程度上或许能提升Lenovo的认知层次，但不足以抵消消费者对Lenovo－ThinkPad的抵触。

    联想真正要做的是，应该将代表低端（在国内属于中端）的Lenovo与代表高端的ThinkPad进行独立运作。甚至在消费者面前刻意淡化Lenovo对ThinkPad的影响，着力打造ThinkPad高端笔记本专家品牌的位置。也就是，让ThinkPad既不依赖于IBM，也不依赖于Lenovo，而是让它自己成为一个高端笔记本的代表，成为商务笔记本品类的代名词。

    品牌转换的有效方法可以借鉴丰田将佳美改为凯美瑞的做法。丰田将凯美瑞成功打造一个新品牌，而不仅仅是简单的名字更换。在上市之初，凯美瑞告诉消费者的是“源于佳美 高于佳美”，让消费者感受到，这是一个比佳美更好的品牌，但又充分利用了消费者对佳美的良好认知。

    如果联想告诉消费者：“ThinkPad源于IBM，高于IBM”，是不是更好？逐渐淡化IBM对ThinkPad的影响，让ThinkPad成为独立的专家品牌，想必在高端市场上的表现，将会越来越强。

    联想CEO阿梅利奥日前表示，联想即将推出售价100美元的低价PC产品。分化ThinkPad作为高端独立品牌与推出低价PC并不矛盾。同理，要想在低端取得战略上的胜利，最好的方式应该创建新品牌，以新品牌参与低端PC的竞争，避免低端品牌影响消费者对Lenovo的认知。低端品牌战略则要根据麻省理工大学教授主导的100美元“人人电脑”(OLPC)的认知地位制定，使自己处于有利位置。

    Levovo与ThinkPad分化独立的好处在于：

    首先，符合在国际化大环境中的竞争规律。

    前面已经表明，专家品牌的竞争力优于通才品牌。让Lenovo与ThinkPad分化独立，让两者在各自领域成为专家品牌，将会形成1＋1>2的市场效果。

    从消费者购买的角度看，Lenovo的购买人群与ThinkPad的购买人群处于分流状态，作为企业的Lenovo更应该看准市场机会，分化不同品牌，并让各自品牌在各自的类别中占据主导地位，这才能真正达到品牌竞争的本质要求。

    正如汽车品牌，在中国市场，大众汽车作为大众品牌，而奥迪则是独立高端品牌，奥迪并没有刻意强化是大众的产品，也正因如此，才让消费者觉得这是一个值得购买的高端品牌。而帕萨特作为中级轿车，因为挂上VW的logo，总让人把帕萨特与桑塔纳联系在一起，而在消费者大脑中，桑塔纳是一个不折不扣的低档且过时的品牌，原因主要是桑塔纳给中国消费者的认知太深，而消费者认知一旦形成就会根深蒂固。

    因此，联想应该充分借助消费者对IBM的优势认知，在这个基础上提升ThinkPad品牌竞争力，而不应该在ThinkPad尚未完全独立起来，就挂上Lenovo这辆沉重的马车。

    其次，在战略上能占据先机

    就目前来看，Dell、HP等是联想笔记本最大的竞争对手，国际市场上，Dell自身就是一个低价品牌（中国市场除外），在高端市场不会有所突破，原因一样，向高端延伸只是加深消费者对Dell通才品牌的认知，并不符合国际市场品牌竞争规律。

    而HP本身就是一个通才品牌，也会面临同样的问题，其他如三星、索尼、东芝等，莫不如此。因此，对于联想而言，这就是一个战略机会：目前尚未有一个专家品牌占据高端，除了ThinkPad。联想更应该抓住这个战略机会，让ThinkPad更强大，成为高端笔记本的代名词。如果按照现在的做法，无疑是在临摹HP、三星等品牌发展模式，不是分化品牌，而是融合品牌，跟随别人后面行动，只能让对手更强大。

    再次，有利于联想的国际化战略。

    联想收购IBM PC部门的意图很明确，就是实施国际化战略。但是，国际化战略该如何理解？是让全世界人民都认可Lenovo的品牌？还是让联想公司的产品在全世界都受欢迎？

    如果想让全世界人民都认可“Lenovo”品牌，无疑是犯了大而全的错误。每个国家的竞争环境特征不一样，而且，当今的电脑市场竞争格局已经很明显。联想在亚洲市场应该打防御战，在欧美市场则应该打进攻战。

    战略地位不一样决定战略形式不一样。而根据不同的战略形式及战略机会，联想更应该采取分品牌战略，让自己生产的产品尽可能占领更多的细分市场。正如军队，随着战争的发展，现在衍生出陆军、空军、海军、炮军等等不同的兵种，目的就是创造制胜的机会，想必将来还会有新的兵种诞生。任何一个现代化军队，都决无可能将各兵种整合到一个编制下，而是相反，在统一战略部署下，各兵种发挥自己的优势，分别从不同位置打击敌人。
 
    联想国际化战略要做的，就应该是分化不同兵种，站在不同位置打击竞争品牌，才能取得真正意义上的国际化胜利。

    因此，分化出独立的ThinkPad，能协助联想实现实际意义上的国际化。

    Levovo－ThinkPad的未来

    不可否认，联想已经向外宣布品牌整合计划，Lenovo－ThinkPad在不久就会进入消费者视野，其未来前景如何？

    首先，得益于IBM ThinkPad给予消费者深刻认知。只要Lenovo－ThinkPad的产品形态继续保持原IBM ThinkPad的产品形态，在短时间之内不会产生太大影响，因为消费者会认为，这仅仅是机器上印刷文字的改变，在他们心目中，仍然觉得是在购买IBM ThinkPad。前面已经说过，消费者认知一旦形成就会根深蒂固，所以，联想即使做了表面的改变，本质上消费者还是按照既有认知购买产品。

    换言之，如果联想把Lenovo－ThinkPad的产品形态进行大改变，譬如抛弃经典的黑色外壳，抛弃方方正正的商务风格，变得如同一个全新的产品（我怀疑在几年之后联想会这么做），那么，可以肯定，消费者将会不怎么买帐。这样一来，消费者大脑会告诉自己，这不是IBM ThinkPad，Lenovo－ThinkPad仅仅只是一个名称而已，与联想现有产品、与索尼、三星等产品没有什么本质区别。如果说有区别，那就是Lenovo这个品牌不如samsung、sony这些品牌那么强大。

    其次，得益于没有直接竞争对手。

    在消费者看来，IBM ThinkPad代表着性能最稳定、技术最领先的商务笔记本，如果拿着其他品牌，就感觉失去ThinkPad所特有的档次。这就是品牌的力量。而当今竞争环境下，尚未有第二个强势笔记本品牌能与ThinkPad抗衡，相当于是ThinkPad在高端商务市场是没有竞争对手。所以，联想做出改变，短时间之内也不会有太大影响。

    最后，联想将会失去难得的战略机会。

    短时间之内不会有太大影响，并不代表长期没有影响。计世咨询一位分析师表示，联想大力淡化IBM品牌，可能会造成ThinkPad用户的流失，“联想在欧美市场的销售和利润状况不如中国，就是个典型的例子。”

    事实上，在欧美市场已经显示出劣势所在，如果联想执意在错误的方向继续前进，在不久的将来，欧美市场的位置将会更低，也会让所有的消费者痛心：经典的的ThinkPad已经没有了，剩下的只是联想的一个产品而已。尤其是，当有竞争对手以同样的定位，并以专家品牌出现时，就会让Lenovo－ThinkPad更被动。如此一来，联想收购IBM PC部门的本意也就不存在了，充其量只是购买到技术。但事实表明，技术只是产品竞争的必要但不充分条件，真正能立足于全球地位，还必须依赖品牌。

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